La Web agoniza mientras el propio Google remata al SEO

Para mi sorpresa, en mis dos primeros meses viviendo en San Francisco no he oído hablar de SEO (Search Engine Optimization) ni una sola vez. Solo se lo escuché, hace unos días, a un emprendedor español también recién llegado. Pero a nadie más, nadie en Silicon Valley parece estar preocupado lo más mínimo por su estrategia de posicionamiento en buscadores. No hay eventos ni ponencias sobre el tema, no hay ofertas de productos y aplicaciones mágicas que te vayan a posicionar mejor, y desde luego no es algo que esté en las conversaciones del día a día. Como ya conté en un artículo anterior, en Estados Unidos hay una enorme obsesión por las aplicaciones y nadie se interesa por la Web ni por crear proyectos web, aparte de poner una página corporativa explicando lo que uno hace, o de crear aplicaciones web dentro de Facebook. Y por tanto, si no hay interés en la WWW, tampoco lo hay en el SEO, más allá de cuatro técnicas básicas para que si nos buscan encuentren la página corporativa.

Esto en España nos sorprende, porque aunque se lleva años oyendo hablar de la muerte del SEO, aquí el posicionamiento en buscadores es algo que sigue muy vigente y de lo que depende el éxito o el fracaso de multitud de empresas digitales. Para la mayoría de emprendedores españoles, nuestro sitio web sigue siendo el centro del negocio, y es de ahí de donde luego pueden ir surgiendo aplicaciones para Facebook o para teléfonos móviles, iPad, etc.. Por supuesto, también hay empresas cuyo foco es 100% en móviles, pero el negocio web sigue siendo el más importante para la mayoría del sector. Por eso el SEO sigue siendo parte vital de la estrategia de crecimiento, se incluye en las presentaciones a inversores, y por eso se siguen demandando esos perfiles y los buenos profesionales tienen muy buenos salarios en nuestro país.

Pero parece que algo está cambiando también en la "piel de toro" y que la ola "anti Web" que viene de California está empezando a calar. Javier Rodríguez Zapatero, Director General de Google España, aseguró la semana pasada que ¡¡a la web le quedan 3 años de vida!!. Que esto lo diga un representante de Google, cuyos ingresos vienen en un 96% de la publicidad en Internet, tiene un valor enorme por lo que significa: que el propio Google, el rey indudable de la Web durante los últimos diez años, ya la da por muerta y por eso está apostando tan fuerte por el contenido digital en otros dispositivos; con Android para móviles y tabletas, y también en televisión con una inminente nueva versión de Google TV (esta semana podría haber novedades).

Lo que yo no termino de entender es por qué el propio Google parece empeñado en matar el SEO, y con ello de forma indirecta a la propia Web, cuando le ha ido tan bien en ella todos estos años. Uno de los grandes éxitos de Google en la primera década del milenio fue saber crear un ecosistema en el cual, si querías tener éxito en Internet, tenías en cierto modo que trabajar para ellos: con sus herramientas y con sus normas, alimentando de contenidos al buscador siguiendo escrupulosamente las crípticas indicaciones del gigante de Mountain View, y luego usando Adsense para generar ingresos. Si no seguías sus directrices SEO y no hacías publicidad con SEM, era como si no existieras.

Por eso, durante muchos años, los sitios web se diseñaban pensando más en si le gustarían al indexador de Google que a las personas que las iban a usar. Ahora, con la personalización en las búsquedas para cada usuario, el botón +1, que en los resultados se promocionan de forma masiva los propios servicios y contenidos de Google, y que hay más publicidad que nunca en los listados del buscador, el SEO tiene menos influencia y el ecosistema perfecto en el que todos trabajábamos para Google, se ha roto. Lo que, tal y como yo lo veo, será muy negativo para ellos en el medio y largo plazo, aun cuando a corto les permita incrementar ingresos por la mayor visibilidad de sus servicios y por incluir más publicidad.

Facebook y los nuevos móviles basados en aplicaciones que los buscadores no puede indexar ayudaron a romper el esquema previo en el que Google controlaba el mercado, y permitieron a las empresas digitales dejar de depender en un 100% del buscador y las decisiones de sus ingenieros. Decisiones, por cierto, casi nunca explicadas con claridad: ellos hacen y deshacen sin dar explicaciones ni respuestas al respecto, generando el pánico en toda la Red cada vez que se produce algún cambio en la fórmula del buscador, incluyendo la destrucción de algunas de empresas por el camino.

Por supuesto, Google es muy libre de cambiar lo que quiera en su buscador, y de hecho debe trabajar duro para mejorar los resultados de búsqueda. El problema es que en cada cambio se modifican también algunas de las normas anteriores que el propio Google había puesto, generando confusión, muchas dudas y recelos, y la sensación permanente de estar amenazado por la espada de Damocles de un cambio en los algoritmos o, peor aún, de una penalización en los resultados que nunca sabes cuándo puede llegar ni por qué se produce. Esos cambios o penalizaciones pueden hacerte caer en tráfico entre un 30% y un 95%, dependiendo de la importancia del tráfico de buscadores en tu sitio web. Obviamente, tener una empresa que depende tanto de las decisiones incontrolables de otros es tremendamente peligroso e incómodo para cualquier empresario.

Quizá por eso tantas empresas se han lanzado en tromba a los brazos de Facebook o Apple, generalmente más estables en sus decisiones y más cuidadosos con mimar a los desarrolladores y empresas que les generan el negocio. Es como si con ellos hubiéramos podido romper el corsé, liberarnos por completo: ahora podemos diseñar nuestros productos y nuestros sitios web pensando un 100% en nuestros clientes potenciales, y no tanto en si le gustarán a un algoritmo matemático. Y desde luego no tenemos ese miedo constante a la penalización o a caer en los resultados de un buscador que cada día se parece más a Altavista, tanto por la bajada de calidad en sus resultados como por la sobre explotación de sus propios servicios en detrimento de los contenidos que realmente busca el usuario. Algo que seguramente le pasará factura a largo plazo, y dado que en Google son realmente buenos estrategas, me pregunto si no están intentando exprimir al máximo el tiempo que le queda a la Web, sabedores de que el futuro pasa por otro lado.

En cualquier caso, quizá con la muerte del SEO y la agonía de la Web salgamos ganando todos. Yo al menos duermo mucho más tranquilo desde que, hace ya un año y pico, di orden en Red Karaoke de olvidarnos por completo del SEO para centrarnos en el desarrollo de productos mucho más enfocados al usuario, y de independizar nuestros servicios de la Web para pasar a ser un empresa multiplataforma y multidispositivo. Sin saberlo, me estaba anticipando al mundo que ahora me he encontrado en Silicon Valley, un mundo donde la Web y el SEO son ya una cosa del pasado.