El reto para las empresas triunfadoras en la exportación es internacionalizar su negocio

Cuando la crisis económica hundió la demanda interna en España, las empresas encontraron en la exportación su vía para sobrevivir. Las compañías que dieron ese paso han salido de la crisis mejorando su competitividad y su músculo financiero. Están ya en la posición de dar el siguiente paso para proteger su cuota de mercado y seguir creciendo: la internacionalización. Este proceso es más complejo, porque exige exportar un modelo de negocio que funciona a otros países y desarrollarlo allí. Pero es el único camino.

Si las empresas españolas quieren competir en un mundo globalizado, necesitan crecer y expandir su presencia a otros mercados. Esta es la principal conclusión del Foro Deloitte Legal - El Confidencial, en el que diversos expertos han debatido el futuro de la empresa española. “El gran reto en la mediana empresa ya no es exportar, sino internacionalizar su compañía, llevar su modelo de negocio a otros mercados”, señala Ramón Cerdeiras, socio fundador de Portobello. “La internacionalización tiene que ser la gran apuesta de las empresas españolas”, incide Carlos Ulecia, secretario general de NH Hoteles.

Esta es una tendencia que se ha consolidado en el último año, explica Sharon Izaguirre, responsable de Corporate M&A de Deloitte Legal. Algunos sectores concretos, como turismo, infraestructuras o energía, ya se han lanzado a este proceso, pero todavía tiene que calar en el resto del tejido productivo español. La internacionalización no es un paso sencillo para las compañías, ya que exige un replanteamiento de los objetivos de toda la organización y no se puede afrontar con garantías sin fortaleza financiera.

El gran reto en la mediana empresa ya no es exportar, sino internacionalizar su compañía, llevar su modelo de negocio a otros mercados

El tamaño de las empresas facilita el proceso y esta es una tarea pendiente en España, donde el tejido productivo está muy atomizado en pequeñas empresas, muchas de ellas micropymes que en lo último que piensan es en internacionalizarse. El mundo actual, competitivo y global, exige un gran proceso de concentración en España que permita crear una red de medianas empresas competitivas. En definitiva, aglutinar los recursos para poder invertirlos en I+D+i, en nuevos procesos, en ganancias de eficiencia o en internacionalización.

Un proceso que se tiene que afrontar utilizando la experiencia de la crisis. Los excesos que vivió España han servido para consolidar la prudencia dentro del 'ADN empresarial'. “El mercado se está consolidando, pero con debida prudencia”, explica Idoia Baranguan, directora de Servicios Jurídicos del Grupo Eroski, “y con la prudencia debiéramos de continuar”.

En este camino a la internacionalización, las empresas buscan en los asesores legales algo más que un servicio, “una especie de 'partner' que ofrezca soluciones integrales y acompañamiento en todo el proceso”, señala Izaguirre. Las grandes empresas cuentan con un núcleo jurídico, pero también buscan asesores externos con experiencia y buen conocimiento del mercado.

Es importante que el asesor conozca bien a su cliente para ofrecer un servicio personalizado. “En Eroski, tenemos un núcleo jurídico interno, pero también tenemos asesores externos, y ahí las grandes firmas sirven para dar apariencia de solvencia”, señala Baranguan. “En NH Hoteles, utilizamos asesoría externa para los procesos de M&A [fusiones y adquisiciones]”, afirma Ulecia, “los servicios legales de las 'big four' nos han ayudado porque aportan valor al inversor”. “Lo mejor es buscar una buena asesoría”, explica Cerdeiras, “y ahí las 'big four' han sabido consolidarse en el mercado español”.

Un nuevo mundo

El nuevo mundo globalizado y competitivo exige un cambio en la estructura productiva de España. “Las empresas familiares tienen dos alternativas: adaptarse o adaptarse”, señala Ulecia, “esas estructuras productivas fueron óptimas en una fase de crecimiento de la economía española, pero ahora no sirven en esta época de consolidación”. Izaguirre augura movimiento en el mercado de fusiones y adquisiciones: “Cada vez hay más procesos de integración y en los próximos meses se verán grandes operaciones”. “La consolidación es algo que vendrá en los próximos 18-24 meses”, señala Ulecia.

Cada vez hay más procesos de integración y en los próximos meses se verán grandes operaciones

Todos ellos coinciden en que este proceso solo podrá despegar en un entorno de seguridad jurídica. La incertidumbre no encaja con la inversión. España ofrece un marco normativo relativamente estable, pero hay algunos puntos que se pueden mejorar. Un buen ejemplo es la doble modificación del impuesto de sociedades que hizo el Gobierno en la recta final de 2016 para apuntalar la recaudación del impuesto, lo que supuso un cambio de las 'reglas del juego' para las compañías cuando encaraban los últimos meses del año. Otro ejemplo son las inspecciones fiscales que se prolongan durante años sin cerrarse.

Ganar a Alemania

Como en la final de la Eurocopa de 2008, el objetivo para las empresas españolas tiene que ser ganar a las alemanas en competitividad. El problema no es la baja inversión, es el reducido tamaño del sector productivo. “La competitividad de la empresa alemana es mayor sencillamente porque tienen más tamaño”, señala Cerdeiras. “Si las dos tuviesen el mismo tamaño, veríamos quién es más competitivo”, apunta Ulecia.

El mercado ofrece actualmente una ventana de oportunidad para que el proceso de consolidación acelere en España. En primer lugar, hay apetito inversor para entrar en el capital de las empresas medianas y con potencial de crecimiento. En segundo, la liquidez proporcionada por el Banco Central Europeo (BCE) ha abierto los canales de financiación y ha hundido los tipos de interés. Financiación, capital y crecimiento económico. El marco es óptimo, pero falta lo más difícil: dar el primer paso.

“En los últimos años, se ha perdido el miedo a crecer”, apunta Cerdeiras, “en parte se debe a la llegada de inversión extranjera”. La entrada de capital foráneo ha contribuido a profesionalizar la gestión de las empresas. “Tanto la internacionalización como la entrada de inversión extranjera han impuesto un criterio de prudencia y buen hacer en las empresas españolas”, remarca Izaguirre. “El inversor internacional busca empresas que respeten tres principios: responsabilidad social, medioambiental y buen gobierno”, explica Cerdeiras.

El inversor profesional busca maximizar la rentabilidad y minimizar los riesgos para su dinero, por lo que empuja a las compañías a mejorar su gestión. La transparencia y el buen gobierno adquieren así un papel protagonista, ya que otorgan previsibilidad al futuro de la compañía.

El inversor internacional busca empresas que respeten tres principios: responsabilidad social, medioambiental y buen gobierno

“Una empresa que pueda exhibir un buen gobierno corporativo genera un valor añadido de cara al inversor”, remarca Ulecia. Las compañías tienen que estar dispuestas a ser transparentes y a mostrar una gestión profesional para atraer al capital. “Las 'due diligence' ahora son mucho más exigentes”, reconoce Baranguan, todo con el objetivo de conseguir la confianza de los inversores.

Pero la empresa también tiene que ganarse una buena reputación en la sociedad. Baranguan expone la experiencia de Eroski: “La buena gobernanza nos ha servido para defender el valor reputacional y ha sido clave para buscar la excelencia”. Es importante generar una buena imagen de marca de la compañía, por lo que es imprescindible cuidar todas las actividades del negocio, desde el trato con los proveedores hasta la relación con el cliente.