El 'efecto Bankia' salva a las TV: las cajas disparan su inversión publicitaria

“Es el efecto Bankia. Las nuevas uniones de cajas son las únicas que están invirtiendo decididamente en publicidad y, de paso, echando una mano a las cuentas de las televisiones”, explican fuentes del sector. Y es que la inversión del sistema financiero para anunciarse en las dos grandes cadenas, Telecinco y Antena 3, aumentó un 21% de media en el primer trimestre del año. Un esfuerzo que contrasta con un mercado estancado y con la precaria situación de estas entidades. Las cajas acaban de solicitar 6.500 millones de fondos públicos para su reestructuración, montante al que deben sumarse a los casi 11.600 millones del pasado año.  

“Las cajas necesitan impactos rápidos para dar a conocer las nuevas integraciones. Y la televisión es imprescindible para lograr esa repercusión inmediata. Algunas de ellas incluso se plantean salir a bolsa en breve y no pueden esperar. El caso más significativo es Bankia, que está manejando un presupuesto para publicidad enorme”, se explica desde una central de medios, bajo condición del anonimato. En concreto, el sector financiero incrementó su inversión en Telecinco un 17,8%, mientras que el aumento se disparó hasta el 24% en el caso de Antena 3. Bancos y cajas ya suponen en torno al 10% del pastel publicitario de las televisiones.

Esta evolución contrasta con la que presentan otros anunciantes tradicionales en este medio. Por ejemplo, la inversión de las compañías de belleza y cosmética se desploma respecto al primer trimestre de 2010. Cae un 6,8% en Telecinco y un 4% en Antena 3. Las firmas de alimentación tampoco están dispuestas a rascarse el bolsillo. Su presupuesto crece apenas un 1,5% de media, siempre que no se tengan en cuenta los spots de bebidas. Y es que la cadena de Planeta ha visto descender un 32% su facturación en este segmento. Una debacle que contrasta con la alegría económica mostrada por el sector financiero.

“La situación general es complicada. El mercado cayó en abril en torno al 7% y a día cinco aún se están cerrando campañas para el mes de mayo. Para las empresas no es baladí que la cifra de parados roce los cinco millones y la tasa de desempleo el 21%. Por ejemplo, las compañías que venden coches han hecho un esfuerzo importante en enero y febrero, pero ya tienen claro por sus cifras que la demanda no responde. Sus ventas han caído entre un 30% y un 40%. Es lógico que llegue un momento en que el responsable de marketing decida parar su inversión publicitaria. La prudencia manda. Es así”, subrayan estas fuentes.

Telecinco apenas logra subidas de precios

Según los cálculos de Mediaset, el mercado español alcanzó un volumen de 1.170 millones de euros en los tres primeros meses del año, un 1% menos que en el mismo periodo del año anterior. La tarta televisiva se comió de esa cuantía 590 millones, el 0,9% más. Desde las cadenas se admite que abril y mayo han traído mucha volatilidad al mercado, que las órdenes de compra llegan con muy poca anticipación y que es prácticamente imposible predecir cómo evolucionará la publicidad en lo que queda de año. Una incertidumbre que también está afectando al precio de las campañas. Telecinco, pese al poder de mercado que le da la suma de Cuatro, apenas logró subir el precio a los anunciantes un 5,7% en el primer trimestre.

De hecho, el buen desempeño de la cadena de Paolo Vasile en el arranque de año tiene más que ver con la contención en el gasto que con los ingresos. Las ventas brutas por publicidad de Mediaset España alcanzaron en el primer trimestre los 267,15 millones de euros, un 3,1% menos que en el ejercicio precedente, una vez incluida la compra de Cuatro al perímetro de comparación. Una evolución negativa que se compensó al pasar los costes de 228,9 millones el año pasado a 202,2 millones en 2010. La empresa, que ya se ha anotado un ahorro de 7,5 millones por las sinergias de su integración con la cadena en abierto de Prisa, obtuvo un resultado neto de 40,07 millones para abrir boca.

Los mercados no vieron con buenos ojos las estimaciones sobre la publicidad en el conjunto del año. El grupo italiano lideraba ayer las caídas del Ibex con una descenso del 5,69%. Arrastraba en la rodada a Antena 3, que se dejaba un 5,3%. “Telecinco vendió durante el proceso de ampliación de capital y compra de Cuatro que lideraría el mercado sin problemas, que extraería una extraprima por su elevada cuota de mercado, que fijaría los precios, etc. La realidad del sector, por ahora, es bien distinta. Y la cotización ha reaccionado en esa línea”, explicaban fuentes del sector.