Tazas de 'héroes' y camisetas de Simón: los rentables (y solidarios) productos del covid

'La vacuna contra el virus somos todos', 'Fernando Simón Fucking Master', 'Más simones y menos borbones', 'Yo sobreviví al coronavirus'. Son algunos de los eslóganes que empiezan a proliferar en marcas españolas que han decidido subirse a la ola del coronavirus con productos hechos 'ad hoc' para 'recordar' de alguna forma la pandemia, la situación vivida con el coronavirus y sobre todo darle ánimos a muchos héroes anónimos como sanitarios o cuerpos de seguridad. Un fenómeno, el del 'merchandising' de situaciones de actualidad, que ya vimos durante el 8M, el movimiento del #MeToo, el conflicto catalán o las movilizaciones antirracistas en Estados Unidos y que según los expertos para las marcas supone acercarse a sus consumidores, crear vínculo y afianzar su imagen de responsabilidad social.

Este viernes, el propio Fernando Simón, preguntado por qué opinaba por que su imagen se utilizase en algunos de estos productos respondía: "No me molesta, me halaga. A mí me parece muy bien, lo que me gustaría es que ya, que mi imagen está ahí, den un pequeño porcentaje de beneficios a ONGs, si les viene bien". Apenas una hora después, la empresa 198, una conocida marca autoconsiderada de izquierdas y republicana que lleva tiempo comercializando camisetas con la cara de Fernando Simón publicaba a través de sus redes sociales que el 100% de los beneficios de este producto se destinarán a asociaciones locales y ONGs.

Aunque las marcas posicionadas políticamente no son las únicas que están subiéndose al carro de los productos relacionados con el covid. Tazas, camisetas, cojines y hasta toallas de playa con dibujos del coronavirus y mensajes de apoyo a los sanitarios al más puro estlio Mr. Wonferful han comenzado a aparecer prácticamente desde el inicio de la pandemia en muchas webs. La mayoría de ellos, productos para regalo con dibujos y frases motivacionales que están teniendo mucho éxito, cuya producción y diseño es muy barata y que destinan una parte de lo vendido a temas sociales.

Una marca para un cliente muy concreto

Este fenómeno de posicionamiento, no solo con el coronavirus, sino con cualquier circunstancia social o política es la forma en que las marcas dicen a sus clientes: soy como tú, me preocupan las mismas cosas que a ti. Lo explica a El Condifencial Pol Hortal, director del Diploma de Product Innovation en The Valley y Venture Builder Program Manager de Mobile World Capital Barcelona, que estudia cómo estos picos de demanda se aprovechan para copar un mercado con productos sin apenas competencia y son una consecuencia de la digitalización, ya que los procesos de producción cada vez requieren menos tiempo. "Estas empresas aprovechan un incremento de demanda con un mercado sin competencia en el que, además, el marketing digital es muy barato y los márgenes son muy altos", explica Hortal.

Ocurrió igual con el movimiento independentista en Cataluña, recuerda este experto, con marcas como 'VamCats' que creaban zapatillas deportivas con la estelada y que llegaron a facturar casi un millón de euros durante el primer año, sin embargo ahora su facturación ha caído a cuatrocientos mil euros. Es el problema de este modelo de negocio, "ahora lo que han hecho ha sido dejar este tipo de producto y con lo que han aprendido ofrecen configurar tus deportivas para empresas".

Por eso, este 'merchandising' relacionado con la pandemia tiene un tiempo de vida muy limitado. Nace rápido y muere rápido.

Valores de marca

Hortal cree que la clave es diferenciar entre dos tipos de empresas, las que se suben al carro buscando aprovecharse de un momento de alta demanda creado por una situación social específica y las que realmente tienen una responsabilidad social corporativa, una forma determinada de relacionarse con sus clientes y unos valores que transmitir, además de destinar sus beneficios a causas sociales.

Sobre el primer grupo, explica, hay profesionales que se dedican a saber si hay demanda, a colocar el producto online antes incluso de comenzar a fabricarlo, y si hay interés comienzar a fabricar. "Va tremendamente rápido", dice Hortal que resalta la gran capacidad de este tipo de empresas para recliclarse continuamente.

En el otro lado están las empresas que realmente creen en lo que hacen, por ejemplo, en el caso del movimiento antirracista se han hecho muy famosas algunas campañas realizadas por Nike con jugadores negros cuya intención es posicionar los valores de la marca. "Supone un 'engagement' con el consumidor pero también responsabilidad social corporativa", un compromiso social con la causa, en este caso su apoyo a los sanitarios. De hecho, algunas empresas que están realizando proyectos de ayuda a asociaciones y ONGs han decidido no publicitarlo más que internamente. "Es un posicionamiento hacia los clientes pero también hacia sus propios empleados", explica Pol Hortal.

Un gesto para los sanitarios

Entre las empresas cuya responsabilidad social les ha hecho dar un paso adelante con la situación durante la pandemia está Pillsferrer, la marca de la artista Pilar García-Ferrer, que explica a El Confidencial que estando en el confinamiento "necesitaba" hacer algo para ayudar a las personas que más estaban haciendo de primera línea contra el coronavirus. Por eso creó unas láminas numeradas con la intención de recaudar dinero para los sanitarios e incluso realizó una subasta de una de ellas a través de Instagram junto a otra artista, con la que consiguieron recaudar 4.000 euros. "La primera lámina fue para agradecer a los médicos toda la labora que están haciendo", explica García-Ferrer que recuerda que al inicio de la pandemia, estando desde casa, tenía muchas personas cercanas dedicadas al mundo sanitario y quería hacerles un homenaje. "También hice una lámina con mi visión desde los balcones, me parecía muy bonito", cuenta.

El proyecto tuvo muy buena acogida, "la mayoría son regalos con dedicatorias de hijas a sus padres, por ejemplo" dice García-Ferrer que cree que este tipo de regalos han sido una forma de mantenernos conectadas con personas con las que no podíamos tener contacto. "Me han escrito por Instagram muchos sanitarios para darme las gracias", explica. Además, el 50% de lo recaudado con estas láminas se ha destinado a diferentes proyectos sociales, "según avanzaba la pandemia iba cambiando los proyectos en función de la necesidad", explica. Es la otra cara de un movimiento que no solo supone subirse al carro si no aportar su granito de arena a una situación especialmente complicada.