El confinamiento desata la guerra por cazar clientes 'online': hasta 500€ por un solo clic

La publicidad no ha caído en todos lados por igual con la crisis del coronavirus. De hecho, está pegando fuerte en determinados soportes digitales. Los negocios que siguen activos y con alto nivel de demanda se han lanzado a la caza del cliente en las plataformas de anuncios de Google y Facebook, donde las cantidades de dinero desembolsadas aumentan cada día. En Google Ads (antes Adwords), división publicitaria del buscador, algunos sectores se han inmerso en su particular guerrilla de marketing, que les lleva a pagar hasta 500 euros por cada clic que se lleven sus anuncios en el buscador.

A grandes rasgos, Ads funciona como un mercado bursátil en el que el objeto de puja son los clics (que no visualizaciones o impresiones, como se podría pensar). Quien más paga se lleva el premio, que no es baladí: aparecer en los dos o tres primeros resultados de Google. Unas técnicas que se conocen como SEM (Search Engine Marketing) y que no solo se dan en Google Ads, aunque lidera ampliamente el sector.

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Las aseguradoras son uno de los negocios que más dinero están invirtiendo en esta plataforma. En el caso más extremo, estas empresas están llegando a pagar hasta 490 euros por cada clic que reciben sus anuncios cuando se busca “contratar seguro de vida allianz”. Otros términos muy similares, como “allianz seguro”, pueden alcanzar los 200 euros.

Algo parecido estaba ocurriendo en el juego online. Tras el cierre de locales físicos y el parón de las competiciones deportivas, la vaca lechera de la industria del juego ha pasado a ser el poker. El ministro de Consumo, Alberto Garzón, ya ha anunciado restricciones para la publicidad de este sector -también en Internet- para tratar de frenar su uso abusivo durante el confinamiento.

Hasta que la norma ha entrado en vigor, un clic en un anuncio que tuviera como palabra clave “pokerstars windows” estaba entre los 119 y los 463 euros. Aunque el poker es el juego que más ha crecido en búsquedas estos días (basta con ver los datos de Google Trends), está lejos de ser una excepción. Para posicionarse en las búsquedas del casino Goldenpark o la ruleta MGA se pagaban máximos de 240 y 289 euros, respectivamente.

"Google permitió hundir a tu competidor”

Sea cual sea el negocio, las palabras que llevan el nombre de alguna marca comercial suelen ser más caras. ¿Por qué? Esteban Mucientes, director de Microbio Comunicación, considera clave el cambio de normas en Google, que hasta hace dos años no permitía pujar por palabras de competidores. De este modo, abrió la posibilidad de que se pudiera obligar a la competencia a gastarse dinero por posicionarse. Dicho de forma más clara: “Si quieres joder a tu competidor, puedes hacer una campaña pujando por sus palabras”.

Aunque este especialista matiza que “Google revisa sus políticas y tiene cuidado al respecto, este tipo de movimientos se pueden colar perfectamente”. Ahí va un ejemplo: “La empresa X quiere gastar el presupuesto de la empresa Y, que tiene su mínimo de puja en 10 euros por clic. No es mucho dinero, pero X puede pagar algo más de ese dinero para obligar a Y a hacer lo mismo, porque tiene que cubrir cualquier palabra que lleve su nombre para que no vaya a la competencia”.

En este sentido, remacha Mucientes, “el sistema consiste en fijar un presupuesto para obtener clics: cuanto más caro sea el clic, más visibilidad pierdes”, por lo que es habitual que esa inversión vaya “variando en función de la competencia”. Obviamente, si no entra en ese juego, pierde su presencia en los primeros resultados del buscador más usado de Internet.

Todo ello en un contexto en el que cada vez resulta más difícil distinguir los anuncios de los resultados en el buscador: “Antes se destacaba de algún modo, como ponerlo en un color distinto, pero ya solo se pone ‘Ads’ y muchas veces es difícil identificar que es un anuncio”.

De cualquier modo, Mucientes advierte que “las cifras de Google suelen estar bastante hinchadas: alguna vez se puede llegar a pagar el máximo, pero no es lo habitual”. Las tarifas se establecen en función de todo tipo de variables, como la hora o día de la semana a la que se consigue el clic, pero también influyen cuestiones como el posicionamiento en buscadores, conocido como SEO (Search Engine Optimization). Este último se basa en los criterios de calidad con lo que Google evalúa las páginas, sobre los que hay muchas sospechas pero pocas certezas constatadas: son totalmente opacos.

¿Se puede ver Juego de Tronos en Netflix?

Pero, ¿es rentable gastarse cientos de euros en un clic? “Cuando se pagan tales cantidades, ya te puedes imaginar lo que se espera ganar con esos anuncios”, responde el director de Microbio Comunicación, que señala los casos en los que “tienen un valor de cliente elevado, como son los seguros de vida”.

“Las primas pueden ser de varios miles de euros anuales que van subiendo exponencialmente con el paso del tiempo”, ejemplifica: “El coste de adquisición que has tenido de ese cliente, incluso si son 500 euros, se amortiza en poco tiempo”. En el caso del juego online, el retorno de la inversión tampoco parece que vaya a tardar. En 2018, 150.000 personas se dejaron más de 500 euros en apuestas deportivas, poker, ruleta o casino en Internet, según los datos de la Dirección General de la Ordenación del Juego.

Lógicamente, otros negocios invierten algo menos por clic, ya que aunque sean muy demandados, ese valor de cliente es menor. Es lo que ocurre con plataformas de cine en streaming: “hbo en español” se paga hasta a 128 euros -se necesitaría un año de suscripción para amortizar la inversión-, mientras que hay varias decenas de palabras relacionadas con Amazon Prime Video que rondan los 90 euros. Otras pujas no sorprenden tanto por su coste por clic, sino por el propio término de búsqueda. Es el caso de “se puede ver juego de tronos en netflix”, por la que se pagan hasta 8 euros.

También está la cuestión de la efectividad de ese clic, por lo que existen barreras para intentar que, en la medida de lo posible, ese clic sea de un cliente y no un curioso. Ads ofrece la limitación de clics por IPs, ya que si ya han acudido una vez a la web, quizá no tenga mucho sentido desembolsar otra vez ese dinero para captar al mismo usuario. También hay métodos más sofisticados, como la localización -poco útil estos días- o la frecuencia.

Como constatación del uso de estas herramientas, el propio proceso de elaboración de este reportaje, para el que se han realizado infinidad de búsquedas en Google: tras varios días de pruebas, apenas aparecen ya anuncios en el ordenador desde el que se escriben estas líneas. Más allá de las herramientas que ofrece Ads, Mucientes deja caer que “dentro de un mismo sector puede haber pactos de no agresión entre empresas”, pues “al final lo que están haciendo es quemar dinero para que se lo lleve Google, no obtienen tampoco un gran beneficio”.

Ads: ¿la nueva burbuja de las 'puntocom'?

En efecto, en estas guerrillas siempre hay un claro ganador: la cuenta de resultados de Alphabet, matriz de la tecnológica. Los inicios del buscador más usado del mundo, fundado en 1998, no se entienden sin la influencia de la cultura geek, que les llevaba a rechazar la publicidad, que iría en contra de la llamada “apertura de la Red”, defendida por ese movimiento.

El problema era que no conseguían que su creación reportara los beneficios que esperaban los inversores, así que la filosofía se quedó a un lado para dejar paso al dinero. Era el año 2000 y acababa de nacer Ads, el auténtico motor económico de Google. Solo en 2018, esta división facturó unos 106.000 millones de euros, el 42% del total de publicidad digital que se mueve en el mundo (250.000 millones de euros), según datos de la consultora eMarketer citados por la revista holandesa The Correspondent.

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Hace unos meses, este medio publicó un extenso análisis titulado “La nueva burbuja de las puntocom está aquí: se llama publicidad online”. Ahí se recoge un caso que merece la pena sacar a colación. Hace ya una década, el profesor de Economía en la Universidad de California Steve Tadelis empezó a trabajar para el departamento de marketing de eBay.

Cuando le empezaron a enseñar informes sobre la publicidad online, se vio obligado a recordar que la correlación no implica causalidad. “¿Qué significan estos impresionantes números si la gente que ve tu anuncio es exactamente la misma gente que iba a usar eBay de todos modos?”, se preguntan los autores del artículo, que ponían un ejemplo de lo más ilustrativo:

“La pizzería Luigi's contrata a tres adolescentes para repartir cupones a los transeúntes. A las pocas semanas, uno de los tres resulta ser un genio de la mercadotecnia. Los clientes siguen apareciendo con cupones distribuidos por este chico en particular. Los otros dos no pueden entenderlo: ¿cómo lo hace? Cuando le preguntan, él les explica: ‘Me quedo en la sala de espera de la pizzería".

El profesor Tadelis recordó a sus compañeros en eBay que había que distinguir entre el llamado efecto de selección -”la gente ve su anuncio, pero ya iba a hacer clic”- y el efecto publicitario -“la gente ve su anuncio, y por eso empiezan a hacer clic, comprar, registrarse o descargar)-. Pero nadie había hecho tal cosa. En esas, les propuso dejar de hacer anuncios en buscadores durante una temporada, pero su propuesta fue rechazada.

Sí pudo ponerla en práctica cuando eBay decidió retirar temporalmente sus anuncios con la palabra “eBay” del buscador Bing, una medida de presión para que Microsoft rebajara sus precios. Solo en esa palabra se dejaban unos 18 millones de euros anuales. “Tres meses más tarde, los resultados eran claros: todo el tráfico que antes provenía de los enlaces de pago ahora llegaba a través de los enlaces ordinarios”, explican los analistas de The Correspondent, que aportan un gráfico de lo más revelador.

Según los datos del economista, eBay perdía 63 centavos por cada dólar que gastaba en publicidad de buscadores. Mientras, explica la revista holandesa, “los consultores con grandes salarios (...) no veían la publicidad de palabras clave de la marca como un gasto de 20 millones de dólares, sino como un retorno de 245,6 millones de dólares”.

Hay vida más allá de Ads

El mundo de la publicidad digital no tiene su epicentro en Ads, aunque sea una de las partes más jugosas del pastel. Los precios de algunos anuncios online están bajando a mínimos, para suerte de quienes pueden seguir vendiendo sus productos u ofreciendo sus servicios, que se están volcando en publicitarse en plataformas como Instagram o YouTube. “La publicidad programática, basada en los intereses de navegación del usuario, ha bajado mucho de precio porque ahora hay menos anunciantes”, explica Mucientes, de Microbio Comunicación, que recuerda que “funciona bastante bien, en gran parte porque son anuncios muy visuales, no de búsqueda”.

La educación online es otro de los sectores que podría verse beneficiado por la situación de confinamiento, por lo que la captación de clientes busca todo tipo de vías. En Ads los precios no son muy altos (es raro que superen los 30 euros), ya que es un tipo de formación de precio reducido, por lo que es difícil esperar un retorno muy alto de la inversión.

“Nuestro negocio no se ha visto afectado: probablemente haya muchos potenciales alumnos que no se habían planteado hacer un MBA online y sí lo harán, pero otros que esperarán porque esto les está afectando a sus ingresos”, cuenta Hugo Arévalo, presidente y fundador de The Power MBA, que desde hace tiempo lleva a cabo potentes campañas de publicidad en todo tipo de soportes digitales.

Aunque Arévalo asegura que siguen con “más o menos la misma estrategia” de anuncios, también reconoce que “la publicidad es más barata estos días por razones obvias: muchas compañías han dejado de hacer publicidad en cualquier medio, y ahí hay una oportunidad que nos permite hacer más cosas”. “Estamos utilizando todo tipo de medios: Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn, Display… Prácticamente con todo porque siempre nos ha funcionado y ahora también nos está yendo bien”, cuenta el fundador de The Power MBA.

En su caso, se han multiplicado “casi por cuatro” las interacciones de las clases -“se avanza mucho más rápido y se termina el programa antes”-, alcanzando las 400.000 horas lectivas desde que empezara el confinamiento, según datos de la empresa. “Se está acelerando el proceso de transformación digital y va a hacer más fácil que mucha gente llegue a la formación online”, zanja.

Vibradores a la caza del youtuber

“A nosotros nos ha venido bien porque se están activando muchas campañas aprovechando que la gente está en casa y consume mucho contenido digital”, cuenta una project manager de una agencia de marketing digital, que prefiere hablar desde el anonimato. En su caso, se encarga de la generación de contenidos corporativos para marcas. “Empresas que hasta ahora hacían un contenido semanal ahora han pasado a hacer dos o tres”, pone como ejemplo, especificando que Instagram suele ser una de las preferidas.

Y es que aunque cambie el tipo de plataforma en la que se realizan los anuncios, los grandes beneficiados siguen siendo los mismos: las divisiones publicitarias de las grandes tecnológicas. En el caso de Facebook, la plataforma Instagram se ha convertido en un diamante en bruto que en 2019 generó unos 18.000 millones de euros por publicidad, un cuarta parte de la facturación de toda la compañía. Es más, con sus mil millones de usuarios, Instagram ya genera más dinero que YouTube (14.000 millones de euros), otra de las preferidas para los anuncios que apuestan por lo visual.

“Se genera más contenido, pero también se difunde más”, aclara esta especialista, que ahora mismo maneja inversiones mínimas que ya no bajan de los 1.000 euros (y duplican esa cifra sin mayor problema). En este sentido, la project manager explica que “el enfoque de los anuncios es se pueden hacer muchas cosas desde casa”, destacando el deporte doméstico, bebidas de todo tipo -”si antes la idea del anuncio siempre era bajar al bar, ahora es móntate la fiesta en el salón”- o ideas para cocinar.

También ha crecido el interés por la música, pero no en plataformas de streaming como Spotify, que han caído durante estos días: “La música se está consumiendo sobre todo de forma visual, a través de YouTube, donde la gente está viendo muchas de covers”. Los podcasts son otro negocio que se está volcando, con “una subida importante del paid media, incluso en quienes no lo hacían antes, para aumentar la promoción: en algunos casos la rentabilidad de los anuncios ha aumentado un 500%”, agrega.

Esta especialista también hace labores de representante de 'influencers' y 'youtubers', cada vez más demandados para vender productos. “En el caso de los videojuegos, se están aprovechando para hacer promociones de los lanzamientos, como son los 'streaming'. Han aumentado las compras de videojuegos, aunque ahora sea a domicilio y están a punto de salir nuevas consolas”, cuenta.

Pero hay una demanda que también ha aumentado estos días: la de juguetes sexuales y eróticos. Si bien los precios en Ads no se han disparado para estos productos -aunque sí lo han hecho algunas app como Grindr, por la que se pagan hasta 27 euros por clic-, lo cierto es que estos negocios están apostando por otro tipo de promociones.

“Teníamos ya clientes de ese sector y han llegado muchos nuevos, tanto marcas como las webs que los venden. Están a tope: han aumentado los contenidos y la inversión, que la piden activar al momento”, pone como ejemplo para indicar que “se pide sobre todo que influencers o gente conocida aparezcan mostrando estos productos”. Y, claro, el discurso no podía ser otro: “Ya que estás ahorrando por no salir, es el momento de gastar un dinero que no te gastarías en esto en otras circunstancias. Bueno, y que ya que estás en casa, entretente”.