la conga y el mambo vienen de quart del poblet

El 'Xiaomi valenciano' que se forra haciendo 'clones' de la Roomba y la Thermomix

Hacían electrodomésticos de marca blanca para promociones de periódicos. El éxito de Cecotec se traduce en más de 100 millones de euros con ventas de robots aspiradores, de cocina o patinetes

Foto: Uno de los mozos, en el almacén de Cecotec. (M. Mcloughlin)
Uno de los mozos, en el almacén de Cecotec. (M. Mcloughlin)

En 2015 un editorial de 'ABC' abría fuego contra 'La Razón'. "Sin Thermomatic no hay ventas", rezaba aquel texto que venía a afear a la cabecera del grupo Planeta el apoyarse en un sinfín de promociones, de esas que te obligan a ir religiosamente al quiosco para hacerte con el cupón y completar la cartilla. Todo por disparar las ventas de los periódicos en una época en la que el papel iba languideciendo y cogiendo un tono amarillo que daba fe de que algo no marchaba bien. El electrodoméstico que inspiró el titular era una suerte de robot de cocina de marca blanca que, aunque lejos en prestaciones, pretendía quitar el antojo a los que no podían permitirse una Thermomix.

"Aquello fue un petardazo como lo fue también el colgador de ropa con radiador. La gente se volvía un poco loca. Cada X meses ocurría algo así", cuenta un antiguo empleado del diario comandado por Francisco Marhuenda. La estrategia le funcionó, aunque fue un éxito efímero. Cuando desapareció la promoción, la cabecera perdió 50.000 lectores. Exactamente los que había ganado un mes antes.

Estas y otras promociones como coleccionables, herramientas o entradas a eventos han sido una tónica general en la prensa española, que buscó en ellas un poco de aire ante la crisis que lleva azuzando a este gremio desde hace varios cursos. Da igual que uno se fije en la Thermomatic, en las freidoras light o esa olla programable que regalaban los diarios en provincias. La mayoría de ellos tenían la misma denominación de origen: Valencia. Ese es el lugar donde reside Cecotec, un pequeño grupo empresarial de origen familiar que lleva más de dos décadas metido en esto de dar forma a estos aparatos.

Uno de los operarios de Cecotec. (M. Mcloughlin)
Uno de los operarios de Cecotec. (M. Mcloughlin)

"Por esas fechas hacíamos prácticamente electrodomésticos que manejaban estos grupos editoriales y otros por el estilo", recuerda Cesar Orts, CEO de la compañía. Ellos recibían el encargo, realizaban el diseño, buscaban el proveedor y fabricante en China y lo traían por barco hasta España, un viaje que se demoraba casi dos meses. "Cada vez nos apretaban más. Pedían mejores aparatos, más baratos y que llegasen más rápido".

Decidieron entonces empezar su propio viaje y asomarse al mercado con su propia marca. De esa aventura nació la Conga, un robot aspirador que lleva ya más de 780.000 unidades vendidas y que ha conseguido arrinconar a los archiconocidos Roomba, jugando el comodín de prestaciones avanzadas a un precio mucho más contenido.

La Conga más silenciosa

Las torres con cajas de Conga se elevan varios metros sobre la cabeza. (M. Mcloughlin)
Las torres con cajas de Conga se elevan varios metros sobre la cabeza. (M. Mcloughlin)

Lo del nombre tiene su aquel. Prueben a meter en Google Translate 'Roomba' y darle al altavoz para que lo lea. Oirán "rumba". Como la de Peret. Y ahora aparece un producto similar, pero mucho más barato, al que han bautizado como Conga. Suena un poco a chiste. Incluso puede ser un arma de doble filo, que alguien podría interpretar ese juego de palabras como algo para subirse al carro del éxito ajeno. "Afortunadamente no es así. Se ve como algo curioso y suena bien", cuenta José, hermano de César.

Ambos rehúyen el protagonismo. Se les intenta convencer para una foto pero insisten en que la atención recaiga en sus productos y en sus 270 empleados. "No nos gusta acaparar el papel principal", dicen. Otro intento. Agua. No hay forma. A cambiar de tema, entonces.

"¿Problemas con el nombre Conga? No. Algún burofax de la competencia hemos recibido pero no por estos temas", explican, quitando hierro a estos asuntos, "normales cuando compites y plantas cara a multinacionales" con muchos recursos. "¿Patentes? Por supuesto, ahora mismo tenemos entre 70 y 80. Y queremos ampliarlas".

Una de las pruebas a las que se someten las Conga. (M.Mcloughlin)
Una de las pruebas a las que se someten las Conga. (M.Mcloughlin)

Cada mes salen 20.000 unidades de la familia Conga desde sus instalaciones en el polígono de Quart del Poblet, un municipio en la zona metropolitana de Valencia. Si a alguno de los que lee estas líneas le suena el aparato probablemente sea porque lo haya visto en casa de un conocido, quizás en un estante de Fnac, Media Markt o Carrefour, algunos de sus partners.

La Conga ha sido 52 semanas consecutivas lo más vendido en Amazon España

También hay bastantes probabilidades de que lo hayan visto en Amazon, ya que este aspirador fue desde julio del año pasado hasta el mes de agosto, el producto más vendido en la plataforma 'online'. 52 semanas. Ahí es nada. Todo ellos sin grandilocuentes campañas de publicidad en medios, salvo un anuncio de televisión rodado hace muy poco tiempo.

De 9 a 110 millones en 4 años

Una carretilla junto a una torre de Congas. (M.Mcloughlin)
Una carretilla junto a una torre de Congas. (M.Mcloughlin)

Desde que dieron el golpe de timón el panorama ha cambiado radicalmente. En 2015, cuando sus ventas ascendieron a 9,5 millones, su principal ingreso era su negocio de marca blanca. "Hasta un 90%", dice César. La clave estuvo en el curso siguiente. "Aunque la facturación era prácticamente la misma, las promociones de prensa supusieron solo un 10%". El gran 'boom' llegó con la Conga 990. Fue lo mas parecido a la hormona del crecimiento. Cerraron el 2017 con más de 40 millones. Y estiman que el ejercicio que se cierra el próximo 31 de diciembre acabe con 110 millones de euros en concepto de ventas. "¿Qué cómo se gestiona esa subida? Pues difícilmente y con mucha calma".

"Lo del Black Friday ha sido una auténtica locura", confiesan. Solo durante esa jornada y el fin de semana previo al 'Ciber Monday' facturaron entre dos y tres millones de euros. El mes de noviembre, gracias a la campaña de ofertas que pusieron en marcha para calentar el ambiente, se ha saldado con 22 millones de facturación.

Obviamente la historia cambia cuando obras entre bambalinas que cuando te pones con tu propia marca frente al público. Habrá en el respetable quien te aplauda si la música le suena bien y habrá quien te señale cuando tenga una mala experiencia. "Se trata de ser honestos y cuando un producto falla retirarlo o hacer un 'upgrade' lo antes posible", comenta César. ¿Hubiese sido posible crear este negocio hace diez años? "No. No lo creo. Lo creamos para vender por internet, para tratar con los clientes y no tanto con distribuidores. Entonces hubiese sido simplemente imposible", remata José. Aunque cada vez están más presentes en grandes superficies, su propia web supone casi un quinto de las ventas.

Un catálogo hiperactivo

Fotos: Michael Mcloughlin.
Fotos: Michael Mcloughlin.

"Esto es mucho más que la Conga, que es lo más famoso que tenemos", comenta una de las trabajadoras que nos acompañan en la visita por los almacenes. Hay aspiradores de mano, robots limpiacristales, microondas, hornos portátiles, batidoras de mano y de vaso, básculas inteligentes, ollas programables y para cocinar a baja temperatura al estilo 'Crock Pot', centros de planchado, cintas de correr, bicicletas estáticas, 'cocottes' (ollas de hierro)... la lista engorda hasta suponer cientos de referencias. "500, concretamente", puntualizan.

Las carretillas van y vienen a una velocidad considerable por el recinto. Pitan en las esquinas complicadas, ya que las enormes torres de productos se elevan varios metros desde el suelo impiden la visibilidad. También se ve algún mozo de almacén moviéndose en patinete eléctrico. ¿Uno de Xiaomi? Que va. Es uno de sus últimos lanzamientos. "Creemos mucho en el negocio de la movilidad urbana", comenta César. "Pudimos probar el de esa marca, que es el más popular. Le vimos ciertas carencias y decidimos hacer el nuestro". Han sacado tres modelos para comenzar, el más básico es de 399 euros y el más caro supera los 700, aunque prevén ampliar la línea con otros siete el próximo año.

Un empleado recorre el almacen de Cecotec con el patinete de la marca. (M. Mcloughlin)
Un empleado recorre el almacen de Cecotec con el patinete de la marca. (M. Mcloughlin)

—Perdone la pregunta... ¿pero qué tiene que ver un robot aspirador y un patinete?

—Al final es electrónica. El 90% es motor, placa base y batería.

Las comparativas no son odiosas. Al menos en este caso. Cuando se les pone frente al espejo y se les pregunta si se ven como una especie de Xiaomi en versión ibérica no se sienten en absoluto incómodos. "Sí, compartimos aspectos y formas de hacer la cosa, aunque tenemos diferencias del modelo de negocio". Las obvias, que unos se dedican a móviles y los españoles tocan otros palos, pero no ese. Pero también hay otras como la relación con los proveedores. Ambas compañías han detectado grandes 'hits' que ha dado la electrónica de consumo y los han versionado a su manera, además de ser hiperactivos a la hora de meterse a competir en muchas categorías de producto. 'Clones' que en ambos casos han ido acompañados de una reducción notable de precio y que han abrazado el 'más por menos' como mantra principal. Y sí, ambos han triunfado con estas creaciones.

Los robots aspiradores son su punta de lanza, pero también hacen bicis estáticas, freidoras o cafeteras

El paralelismo también es aplicable a iLife, otra marca de ojos rasgados que se cansó de hacer producto para otros y empezó a crear sus propios robots aspiradores, con cierto éxito. Junto a Xiaomi, Cecotec y otras como firmas como Shark han supuesto un importante mordisco en diferentes partes del mundo a iRobot, la compañía que regenta la marca Roomba. Un informe de la consultora Spruce Point señalaba que la proliferación de competidores más baratos era una de los mayores retos a los que se enfrentaba la factoría estadounidense.

Uno de los pasillos del almacén de Cecotec. (M.Mcloughlin)
Uno de los pasillos del almacén de Cecotec. (M.Mcloughlin)

"Se trata de aportar valor añadido. Sea un robot aspirador o sea una batidora. Por ejemplo, nuestra última Conga, la 3090, es comparable a la Roomba 980 en el tema de aspiración, aunque con otro sistema. Pero la venden por más del doble que nosotros, cuando nuestro producto también friega y pasa la mopa". El modelo más 'premium' de los americanos roza los mil euros. En el caso de Cecotec, se queda en 319 euros. El 990, el que fue la hormona del crecimiento para sus ventas, se queda en 179 euros.

¿Dónde está el truco?

Pero ¿dónde está el truco? Según en ellos, básicamente, en los márgenes. Ellos fabrican en China pero diseñan y crean el producto en su cuartel general, que también es su centro logístico. Un modelo similar al que tiene BQ. También lo hace Apple. Que al final si uno se fija en la espalda del iPhone leerán lo de diseñado en California y ensamblado en el país asiático.

"Se puede controlar casi hasta el último detalle aunque las fabricas estén allí", defienden, hablando del trabajo de selección y localización de proveedores. Allí tienen algunos empleados desplazados y los viajes a ciudades como Shenzen son más que habituales.

En Valencia, además de las naves llenas de mercancía, también disponen de un laboratorio de I+D donde ponen a prueba sus ingenios y donde compiten con otros rivales. En las instalaciones también tienen un estudio para grabar vídeos para la promoción de sus productos. Por tener tienen hasta una cocinera 'youtuber'. Es la hora de la comida y Alba, una joven de 23 años, última una receta de cordero en una olla programable de una de las marcas de Cecotec para grabarla y subirla a la plataforma "Yo trabajaba en hostelería y aquí llevo un año currando ya. Jamás te imaginas que acabarías en algo así", cuenta.

Una de las ollas programables de Cecotec. (M.Mcloughlin)
Una de las ollas programables de Cecotec. (M.Mcloughlin)

Precisamente el de los 'gadgets' de cocina es el campo se han apuntado su último gran tanto: Mambo. Un robot de cocina que por 249 euros pretende convertirse en una alternativa 'low cost' a la deseada Thermomix. Diez días después del lanzamiento se agotaron las 5.000 unidades, una cantidad que no esperaban alcanzar en varias semanas.

Si se mantiene el ritmo de venta de los Mambo, esto puede ser más gordo que lo de la Conga

"Si se mantienen estas estadísticas esto va a ser más gordo que lo de la Conga", afirman. ¿Y el futuro? ¿Qué próximo 'hit' versionarán? Son reservados pero dejan entrever uno de sus próximos proyectos: un aspirador ciclónico sin cables al estilo de los del fabricante Dyson. Haciendo amigos. Otro más.

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