'dollar shave club' lleva las maquinillas a casa

Una nueva idea de negocio amenaza a la gran industria del afeitado

Con Dollar Shave Club cada mes el usuario recibe en su casa una nueva maquinilla y el catálogo se completa además con espuma de afeitar, 'aftershave' y toallitas

Foto: Una nueva idea de negocio amenaza a la gran industria del afeitado

“Nuestras maquinillas de afeitar son jodidamente buenas”. El vídeo irrumpió con fuerza en YouTube y no pasó precisamente desapercibido. Y no, no estamos ante un cantante que quiere hacer carrera en el conocido canal de vídeos, sino de una curiosa startup cuyo modelo de negocio ya de por sí, resultaba interesante. Sin embargo, lo que realmente catapultó todo fue el vídeo en el que se presentaba en marzo de 2012 Dollar Shave Club, un nuevo enfoque en el mundo del afeitado que proponía un modelo de suscripción a precio irrisorio que acababa con el oligopolio de los grandes del sector.

Todo surgió como consecuencia de una conversación de dos amigos, Michael Rubin y Mark Levine, que protestaban sobre lo caro que era comprarse maquinillas de afeitar, la pesada pesadilla de cada mañana para muchos, que además de pegarse buenos cortes de cuando en cuando y perder mucho tiempo a primera hora, suponía un buen pico a fin de mes.

Por otro lado, ambos emprendedores sabían que el mercado del cuidado personal masculino crecía de forma sostenida y que posiblemente habría hueco para una nueva propuesta. Y parece que no estaban equivocados. El éxito les pilló desprevenidos y gran parte de la culpa la tenía el vídeo en el que el propio Rubin presentaba la idea, y que se hizo viral en pocas horas.

Vuelta a lo básico. Este par de emprendedores pincharon la burbuja del cuidado personal masculino en el que los metrosexuales se dejan buena parte de su salario. ¿Por qué había que comprar una maquinilla de cuatro hojas, con una capa de no se sabe qué material que suaviza el paso de las mismas, y demás innovaciones tecnológicas que se han ido incorporando a un producto tan básico? ¿No era posible comprar una maquinilla sencilla a un precio razonable?

Estas reflexiones fueron los mimbres de lo que hoy es una compañía que ha vuelto a saltar a los titulares al cerrar con éxito una ronda de financiación de la friolera de 50 millones de dólares. Lo que parecía una idea alocada convenientemente sazonada con un viral de primer nivel, se ha transformado en un abrir y cerrar de ojos en una empresa que ha logrado robar casi un 9% del goloso mercado de maquinillas de afeitar en Estados Unidos en tiempo récord, y que ha obligado a sus rivales (ojo, estamos hablando de empresas del calibre de Gillette) a ofrecer soluciones similares.

Y es que en este proyecto ha resultado todo desmedido: el vídeo en sí recibió en pocas horas 14 millones de visitas que se transformaron en 12.000 pedidos en los dos días siguientes. Fue tal el entusiasmo del mercado, que el servidor cayó a plomo y en la reducida sede de la startup las pasaron canutas para atender los mencionados pedidos, que fueron, por cierto, preparados a mano.

Afeitarse cuesta 1 dólar al mes

El vídeo hizo lo suyo pero lo que terminó de rematar la faena fue la solidez del proyecto. Nos hemos acostumbrado a fuerza de los años, pero algunos productos, en especial los que obligan al usuario a adquirir recambios (impresora, matamosquitos eléctricos o maquinillas de afeitar, por poner algunos ejemplos), suponen un desembolso considerable a final de mes para el consumidor, que se ve obligado a pagar un altísimo precio por los recambios.

El usuario se encuentra agarrado por el cuello y sólo tiene la opción de cambiar a la competencia que le ata en un planteamiento semejante en lo ruinoso. Rubin y Levine hicieron sus números y aquello no cuadraba: las cuchillas de afeitar resultaban muy baratas de fabricar y consideraban que se estaba exprimiendo al comprador. Dado que la compra de recambios era necesaria y cada equis tiempo el sufrido cliente debía desplazarse al súper o droguería a por nuevas cuchillas, ¿por qué no enviárselas a casa? Y ya puestos, ¿por qué no crear una tarifa plana que simplificara las cosas?

Lo hicieron. Y dieron con la cifra mágica: afeitarse costaría 1 dólar al mes en maquinilla y recambios, y con ese importe se cubría el coste del producto, el envío al domicilio del cliente y por supuesto, obtener beneficios con todo el proceso, que de eso se trata.

El funcionamiento es sencillo: cada mes el usuario recibe en su casa una nueva maquinilla y el catálogo se completa además con espuma de afeitar, aftershave y toallitas. Todo en casa y a un precio muy razonable. Dollar Shave Club no sólo rompe el mercado sino que además ahorra tiempo al consumidor que ya no tiene que salir para comprar cuchillas.

Cada mes el usuario recibe en su casa una nueva maquinilla y el catálogo se completa además con espuma de afeitar, aftershave y toallitas

Pero este emprendedor y su socio han jugado hábilmente más bazas que han terminado por hacer enloquecer al mercado estadounidense. El primero de ellos, el emocional: en el célebre vídeo aparece la bandera de las rayas y estrellas y a nuestro protagonista hablando con una de sus empleadas y mostrando que se creaba empleo, y en casa, además.

La firma reivindica de nuevo el aspecto más masculino del afeitado: dejarse de florituras recordando que los ancestros se afeitaban con una cuchilla simple y estaban bien guapos, y parte de este aspecto más viril del producto lo podemos apreciar también en la estética de los accesorios.

Tanto el aftershave como la espuma cuentan en el diseño de embalaje con una estética retro, como de producto vendido en una carreta en el far west en medio de una despiadada lluvia de disparos. ¿Lo siguiente? Con tanto dinero en el bolsillo las posibilidades son muchas, pero Rubin guarda discretamente silencio al respecto, aunque avanza dos nuevos productos este mismo año, y preguntado sobre su posible salto al mercado femenino, el californiano sostiene que es “demasiado pronto” para hablar de eso. Aunque no es del todo sincero: el 20% de su facturación de maquinillas de afeitar corresponde al público femenino.

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