España ya no vende como marca en el mundo

Se acabó lo que se daba. El gurú del marketing Jack Trout  ha analizado esta semana en Madrid la idoneidad de la marca España en el mundo y su diagnóstico no es nada favorable. Para Trout, España debe cambiar su mensaje. En su opinión no hay se ha transmitido la imagen de un producto que vaya más allá de unas cuantas maravillosas y soleadas playas. En un contexto de feroz competencia global, España prácticamente no existe. La excepción más sobresaliente, Zara.

No en vano, Trout fue quién en inventó en 1969 el concepto posicionamiento aplicado al marketing. El término se traduce como la percepción mental que un consumidor tiene de una marca y que constituye la diferencia principal que existe entre ésta y su competencia. En un mundo terriblemente competitivo, donde la demanda hay que pelearla cada día, el posicionamiento es la estrategia más eficaz para mantener los clientes que ya se tienen, robar algunos a otros oferentes y conquistar nuevos mercados.

Nuestro gran competidor es Italia, nación que nos come la tostada en casi todos los productos (moda, alimentación, diseño, etc.). Todos conocemos ejemplos de productos españoles (desde aceite de oliva hasta zapatos pasando por mármol) que sólo se venden internacionalmente con marcas italianas y a mucho mayor precio. Aunque esta realidad no es para tomarla a broma, Trout nos obsequió con un divertido ejemplo de mensaje para vendernos en el mundo: “Hace ya más de 2000 años, los romanos eran nuestros mejores clientes. Hoy todavía los son”.

La clave está en encontrar una idea clara y simple que nos separe de otros países competidores. Diferenciarnos o morir como exportadores. Debemos crear una diferencia y hacer que se note, dramatizarla al máximo. España tiene, como exige la estrategia que recomienda la firma de Trout, las credenciales que respaldan esa idea y la hacen creíble. Empresas e instituciones deben colaborar e invertir en una comunicación que transmita esa diferencia a los clientes potenciales. Nuestra recuperación económica pasa por seguir estos pasos.

Como en la empresa, donde si la alta dirección no se involucra en la estrategia el fracaso está asegurado, también aquí es necesaria la total implicación del gobierno en este cambio de imagen, en este nuevo ‘look’ que nos permita ocupar un lugar preeminente a escala mundial en aquellos sectores en los que nuestros productos son más competitivos. Me parece mucho más acertado invertir fondos públicos en este campo que en subvenciones y ayudas a empresas que desaparecerán tarde o temprano (más bien esto último), con un plan de pan para hoy y hambre para mañana.

Alrededor del planeta, este estratega norteamericano ve a Corea del Sur y China como los países más dinámicos en la construcción de marcas globales y más concienciados sobre la necesidad de diferenciarse. China tiene el obstáculo de su corta capacidad de innovación. A Japón lo ve más lento, atado a una cultura demasiado ancestral. Latinoamérica es para Trout el gran caos en estos aspectos. Norteamérica disfruta de la ventaja de ser un vivero de nuevas ideas (‘el Silicon Valley del mundo’). ¿Y Europa? Excesivamente atada una tradición en la que lo importante son las relaciones (a quién conoces y quién eres) y no lo nuevo, la capacidad de innovar. Entrampada en ‘la red de los viejos amiguetes’ (‘the old boys network’).

La nueva y eficaz herramienta para el posicionamiento es internet. El problema es que en este medio es difícil controlar el mensaje, todavía estamos en una fase experimental aunque sin duda es el campo en el que ya se está midiendo la futura batalla del marketing empresarial. Las relaciones públicas no son ya tan estratégicas al tratarse más bien de cuántas veces soy mencionado. Y la publicidad es cada día más horrorosa.

Trout también habló de política (ha sido asesor del gobierno del Partido Demócrata de los EE.UU.). Obama ha vendido cambio cuando su nación estaba preparada para ello. Necesitaban transformar la idea de ser la gran superpotencia imperial hacia otra más positiva. Triunfó con un gran posicionamiento (excelente a través de internet) y apoyado en sus dotes de brillante comunicador. Ahora Norteamérica está experimentado las dificultades que toda mudanza implica. Muchos lo están tratando de bombardear desde todas las posiciones posibles. Pero el cambio es necesario. Por el bien de todos esperemos que consiga por lo menos algo.