Quién es Legends: así es el gigante que trabaja con Barça y Madrid en sus estadios

Legends se ha presentado ante la sociedad española como el socio del Real Madrid y el Barça para impulsar sus recintos deportivos. La consultora empezó con la gestión del retail del club blanco y, tras ser comprada por el fondo Sixth Street, alcanzó un acuerdo por el 30% de la sociedad que explota el negocio del Santiago Bernabéu por 360 millones de euros en 20 años. Y, tras asesorar al FC Barcelona para conseguir la financiación necesaria en el proyecto Espai Barça, en diciembre firmó un nuevo acuerdo con los blaugranas para diseñar y comercializar los futuros espacios de hospitality del Camp Nou. Pero, ¿quiénes realmente Legends?

Se trata de un gigante estadounidense que se define como “una empresa de experiencias prémium especializada en brindar soluciones holísticas para organizaciones y recintos de deportes y entretenimiento”. Entre sus líneas de negocio destacan seis verticales: ventas, retail (tanto ecommerce como tiendas), soluciones tecnológicas para recintos deportivos, hospitality, consultoría y planificación estratégica con los clubes.

Fue creada en 2008 por los New York Yankees y los Dallas Cowboys de la NFL, con la idea de gestionar las ventas de patrocinio y hospitality de ambas franquicias. En 2021, Sixth Street se hizo con la mayoría accionarial en una operación que valoró el 100% del capital en 1.350 millones de dólares (1.281 millones de euros), lo que supuso un espaldarazo en el peor momento de la empresa en plena crisis sanitaria del covid-19 que comportó el cierre de los estadios y el freno a las inversiones en nuevos recintos deportivos.

Hasta la firma de su acuerdo con el Real Madrid, la joya de la corona en el mundo del fútbol era el estadio del Tottenham Hostpur. La casa de los Spurs desde 2019 se ha convertido en un recinto capaz de generar experiencias a los aficionados durante todo el año, más allá de los partidos de fútbol. De hecho, en este recinto se disputan los partidos oficiales que la NFL celebra en Reino Unido. También tiene acuerdos en el Etihad Stadium del Manchester City y Old Trafford con el United y otros recintos en Estados Unidos de equipos como los San Antonio Spurs de la NBA, la Universidad de Notre Dame y otras organizaciones como Wimbledon y la UFC.

Actualmente, se encuentra en plena expansión internacional. Su último acuerdo, firmado en febrero, ha sido con el PSG. El club parisino, en plena batalla con el ayuntamiento por la gestión del Parque de los Príncipes, ha encargado a la consultora la búsqueda de un emplazamiento para construir su propio estadio si no consigue comprar el recinto donde juega actualmente.

El PSG ha contratado a Legends para buscar emplazamiento en su futuro estadio

El PSG ha sido el último club en sumarse a una lista cada vez más amplia. El Sevilla FC, también inmerso en el diseño de su futuro estadio, ha contratado a Legends como asesor. El objetivo es desarrollar el plan que le permita alcanzar una facturación de 300 millones de euros en un plazo de tres a cinco años, en el que el nuevo Ramón Sánchez Pizjuán será pieza clave.

Por el momento, la consultora solo ha aterrizado en Europa a través del fútbol, y no ha encontrado la misma posibilidad de negocio en otros deportes del Viejo Continente, como sí ha sucedido en Estados Unidos, con competiciones más globales.

Se debe, entre otros motivos, a que solo los clubes de fútbol tienen recintos en propiedad o con concesiones a largo plazo que permiten la explotación comercial del mismo. Ese es el caso de otro de sus nuevos socios, el Getafe FC. El club azulón alcanzó un acuerdo con el ayuntamiento para extender la concesión de explotación en exclusiva por 40 años más, con opción a ampliarlo por otra década, a cambio de un canon anual de 230.000 euros. En total, 9,2 millones en cuatro décadas.

A las pocas semanas de cerrar el acuerdo anunció la alianza con Legends para “hacer del Coliseum un estadio del Siglo XXI”, según Ángel Torres, su presidente. El acuerdo es por 15 años y se centra en el asesoramiento para impulsar el negocio generado a través del estadio, principalmente en patrocinios, soluciones tecnológicas y mejora del hospitality prémium.

La ofensiva de Legends en España

El acuerdo con el Getafe se produce después de que Legends abriera su propia filial en España. Al frente situó a Chus Bueno, que dejó su cargo como vicepresidente de la NBA en Europa y Oriente Medio tras doce años. También firmó a Joaquín Martínez, como director de ingresos; Antonio de la Rosa, para pilotar el vertical de atracciones, otro de los verticales estratégicos; Sergio Nieto, al frente de la unidad de retail, que también controla las tiendas del Madrid; Pablo Martínez, como director internacional de logística, y Alberto Zambrana, director comercial.

Son solo algunas de las principales incorporaciones que ha realizado en los últimos meses. Su equipo en España ya supera las 80 personas y se ha instalado en unas nuevas oficinas junto al Santiago Bernabéu, al lado de la casa de su principal socio en España, el Real Madrid.

Mike Tomon, copresidente y director de operaciones global, explicó a 2Playbook que “Iberia es uno de los mercados donde vemos más oportunidades de crecimiento y más potencial de inversión”. En la misma conversación, Chus Bueno apuntaba que “se ha realizado una gran inversión para tener un equipo propio por el volumen de mercado y oportunidades que hay”.

El mayor incentivo se ha desatado con la entrada de CVC a través de LaLiga Impulso, que obliga a destinar parte de los fondos a las instalaciones deportivas. También a la candidatura del Mundial 2030, que ha desatado una carrera entre los clubes y las instituciones por acometer las reformas necesarias para ser uno de los estadios seleccionados en caso de que España y Portugal se impongan al resto de candidatos.