mesa redonda el confidencial y mazars

Internet no acabará con las tiendas: a los 'millennials' también les gusta ir de compras

Llevar al espacio físico lo mejor de la web y viceversa. El gran reto del comercio tradicional ya es una realidad que obliga a transformar las empresas

No acabará con el comercio tradicional, pero la irrupción del comercio electrónico en las últimas décadas ha transformado para siempre la experiencia de compra en las tiendas tradicionales, hasta el punto de que las fronteras entre lo 'online' y lo 'offline' son cada vez más difusas. Esa fue una de las conclusiones de la mesa redonda 'E-commerce trends: la digitalización de las ventas, una oportunidad para las compañías', organizada por El Confidencial en colaboración con Mazars.

Lo que expresaron todos los asistentes a la mesa redonda fue la necesidad de romper barreras entre lo físico y lo digital teniendo en el centro de la experiencia al cliente. Términos como 'click & collect' —recoger en tienda compras hechas en la web— se han popularizado en los últimos años, así como prácticas que permiten comprar en la tienda y hacer una devolución 'online' o pedir que se nos envíe un producto a casa si la tienda en la que estamos no dispone de ese 'stock' en ese preciso momento.

Elena Carraso (Mango).
Elena Carraso (Mango).

Un informe de Mazars sobre las tendencias del comercio electrónico en 2018 destaca que en España son cuatro los factores que están tirando del carro de las compras 'online'. El interés cada vez mayor por adquirir productos a través de la red, el alza en el uso de los teléfonos móviles para estas prácticas, una transición generalizada hacia métodos electrónicos de pago y la popularización de las redes sociales son factores que explican por qué cada vez compramos más a través de una pantalla.

Así, en España se ha pasado de 17,2 millones de clientes 'online' en 2014 a 22,4 millones en 2017, y se espera que esta cifra alcance los 24 millones, el equivalente al 60% de la población española. El turismo es el sector que más presencia tiene en el total de compras realizadas a través de la red, con un 37% del total de transacciones. Los españoles, además, prefieren comprar dentro de nuestras fronteras. Las adquisiciones en webs situadas en España supusieron el 83% del total que se realizó en 2017.

"El cliente es el centro de la experiencia, pero ahora cada marca conoce mejor a su 'tribu' de consumidores" (Isabelle Massa)

Y pese al creciente número de compradores 'online', los presentes en la mesa recordaron que existen negocios nacidos en la red que también han dado el salto al espacio físico para ofrecer una experiencia diferente a sus usuarios. Es el caso, por ejemplo, de Sézane, una pequeña cadena de moda francesa que ha abierto tiendas en París, Londres, Nueva York y otras localizaciones en Francia. "Lo llaman apartamentos Sézane y al entrar te sientes como si estuvieras con tu familia", señala Isabelle Massa, socia responsable de 'retail' a nivel mundial en Mazars.

Hoy día, la dicotomía entre 'online' u 'offline' ha desaparecido. “Los actores son globales, están en todos los mercados y en todos los canales. Pero los nativos digitales son cada vez más relevantes en el espacio físico”, aseguraba Óscar Herranz, socio responsable de 'retail' de España de Mazars. Y esa línea que se difumina lo hace a pesar de que el comercio 'online' todavía significa una parcela muy pequeña en determinados sectores.

Javier López, director ejecutivo de transformación digital de Carrefour, señala que “en el sector de la alimentación está en torno al 1,5%”, una cifra no muy lejana de otros países de nuestro entorno, que se sitúan “sobre el 2%, a excepción de Francia, que tiene un 5%, y el Reino Unido, con un 8%”. Pero el sector del ocio, como apuntaba Claire Poupin, 'e-commerce & marketplace director' de FNAC, cuenta con un 20% de facturación 'online' y un 30% de clientes que se benefician de la omnicanalidad: “No pueden vivir el uno sin el otro”.

Un momento de la mesa redonda.
Un momento de la mesa redonda.

Esa relación que se establece entre las marcas y los compradores se extiende más allá del punto de venta tradicional. Las colas en una Apple Store antes del lanzamiento de un iPhone o los 'hashtags' en redes sociales que identifican a las personas con determinadas marcas son un buen ejemplo de esta tendencia. “El cliente es el centro de la experiencia, pero ahora cada marca conoce mejor a su 'tribu' de consumidores. Cada marca habla con ella de una manera determinada. Hay una publicidad para personas mayores, los 'influencers' van a públicos más jóvenes... Es importante cuidar esos perfiles”, afirma Isabelle Massa.

En ese sentido, Elena Carasso, 'online & customer director' de Mango, apunta que no existe un cliente en función de si compra 'online' o presencial. “Es un cliente Mango”, afirma, y recuerda que es necesario explotar todas las ventajas que ofrece cada medio: “Tienen que pasar cosas en las tiendas, que me atiendan y me asesoren, mientras que en la web quiero poder ver todo el catálogo de manera fácil y que me lo manden a casa. Pero el cliente siempre es el mismo”.

Óscar Herranz (Mazars) y Claire Poupin (FNAC).
Óscar Herranz (Mazars) y Claire Poupin (FNAC).

Quiero comprar y lo quiero ya

Uno de los aspectos en que el comercio electrónico ha entrado de manera más sonada en nuestras vidas ha sido la irrupción de los envíos en 24 o 48 horas. El cliente de 2018 raras veces está dispuesto a esperar una semana, cuando ese tiempo de envío le habría parecido más que aceptable a cualquier comprador de principios de siglo.

“Si se normalizan los envíos en 24-48 horas, el cliente lo exige”, opina Carasso. ¿Qué puede hacer una firma como Mango para no entrar en esa guerra de tiempos de espera? En su caso, “amortiguar las expectativas del cliente con una propuesta de valor”. En otras palabras, que el comprador sea capaz de esperar porque se ha enamorado de un abrigo y quiere ese en concreto. “Si tardo un día más que Amazon, es porque ahí no lo puedes encontrar”, sentencia. En esa dirección también apunta Massa: “Si quieres un bolso de Hermès, eres capaz de esperar porque el deseo es lo suficientemente fuerte”.

"Es importante fijarse en qué clientes que solo compran en físico muestran tendencia a hacerlo también 'online" (Claire Poupin)

Pero existen sectores en los que la logística se puede convertir en un problema. Lo ilustra bien Javier López cuando recuerda que el sector logístico se ha convertido en un elemento crítico de la cadena comercial. “Es complicado transportar el producto fresco para poder entregar una lubina en Ceuta, Jaca o Vigo”, opina. Esa dificultad la subsana Carrefour con una red de 200 hipermercados que le permiten cubrir gran parte del territorio español.

Más datos que nunca

El hecho de estar conectados casi de manera permanente —ya sea al ordenador, al móvil, registrando datos en un reloj inteligente o consumiendo contenidos en Netflix en una televisión— ha generado una ingente cantidad de datos que las marcas pueden utilizar a su favor para mejorar la relación con los clientes.

“Teras de información”, como los define Javier López, aunque el director ejecutivo de Carrefour, que recuerda que cuentan con siete millones de tarjetas de fidelidad, opine que las firmas todavía no sepan qué hacer con ellos. La recogida de datos se hace tanto en el entorno digital como en el físico, y un ejemplo lo ofrece Claire Poupin cuando recuerda que FNAC implantó un modelo de socios hace años. “Tenemos las tarjetas de socios más los datos que extraemos de la web. Es importante fijarse en qué clientes que solo compran en físico muestran tendencia a hacerlo también 'online”.

Javier López-Calvet (Carrefour).
Javier López-Calvet (Carrefour).

La llegada de la Ley de Protección de Datos implica que las empresas no conocen a los individuos de manera individual sino que los segmentan por todo tipo de variables, como recuerda Isabelle Massa, desde las habituales de edad y sexo hasta otras menos convencionales, como los gustos en todo tipo de ocio. “El cliente es anónimo, pero nosotros sabemos cómo se comporta con la marca”, declara Carasso.

La responsable de Mango cree que el tiempo de la publicidad invasiva ha quedado atras. “Todo tiene que ver con cómo usas la información. Si me vas a dar un servicio mejor, ¿por qué no me va a interesar? Una recomendación de Netflix no es muy diferente a una tienda de barrio que te conoce y te llame para venderte productos que te puedan gustar”.

Si en algo coincidieron todos los ponentes fue en la creciente erosión en la línea que separa el comercio electrónico del tradicional. Que el concepto de la tienda no vaya a desaparecer no significa que no haya tenido que transformarse para mantener su concepto más vivo que nunca.

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