¿Fabricar para otros o lanzar una marca propia? El boom de la 'marca blanca' en Europa

Es la eterna disyuntiva que consume a la industria alimentaria. Pocos empresarios se arriesgan con la primera opción, pues aún quedan vestigios de aquellos mitos que rodeaban a las marcas blancas, como el hecho de que implicaban una menor calidad o eran producto de excedentes de producción, sin olvidar el fantasma del ‘anonimato’ o 'fabricante en la sombra' que en muchos casos persigue a los que se dedican a fabricar para otros.

Y eso que recientemente se ha conocido que España es el país europeo donde mayor tasa de marca blanca se consume, según los datos presentados por Aecoc (Asociación que agrupa a la industria alimentaria y a distribuidores). Concretamente, el país cuenta con una cuota de mercado en valor del 39,8%.

La botella, sin embargo, puede verse medio llena. Las compañías que fabrican para otros -bajo la denominación de marca blanca- pueden garantizar un determinado nivel de calidad debido a que las grandes superficies se centran en la comercialización, y el fabricante dispone de más recursos en el proceso de producción.

El caso del Grupo Liven

Salvador Montagut fue uno de los que vio en este riesgo una oportunidad, y aprovechó “un hueco en el segmento de la elaboración de productos a base de maíz tanto en España como en Europa, pues no se fabricaba género de este tipo”. Eso, unido a su vocación exportadora, fueron los detonantes que arrancaron una maquinaria en el año 1990, que le ha llevado a ser líder en Europa en la fabricación de palomitas microondas y maíz reventón.

Un año después de la puesta en marcha del Grupo Liven, comenzó la exportación de productos. "Nuestro primer pedido ya era para fuera de España", asegura el principal responsable.

Veinte años después, y con sólo tres fábricas repartidas por España, el Grupo Liven (formado por cinco empresas vinculadas al sector alimentario) ha conseguido tener presencia en 85 países de todo el mundo, a los que exporta su gama de aperitivos y productos tex mex. Su objetivo ahora pasa por ampliar y consolidar los productos que ya ofrecen en esos países, mayoritariamente europeos.

Montagut no ha olvidado, sin embargo, la segunda vía de negocio: la de contar con una marca propia, algo que considera completamente compatible con la fabricación para terceros –segmento en el que están ya consolidados-. Hace cuatro años se sumergió en un segmento nuevo, el de la comida étnica, a través de su marca Zanuy, con la que ha llegado al consumidor final.

Precisamente ésta es una de las tres divisiones de la compañía, que prevé cerrar el año con una facturación de 49 millones de euros. Otra es la de las cadenas de distribución y la tercera engloba los acuerdos con las empresas líderes de cada país de la Unión Europea sobre productos no estratégicos para ellos.

Para Montagut, "lo más importante es controlar todo el proceso de producción, desde la materia prima hasta el producto acabado”, para lo cual cuenta desde 1998 con Liven Agro dedicada al cultivo y recolección del maíz con una capacidad de almacenaje de 35.000 toneladas.

En cualquier caso, el ejemplo de Liven no es único. Son muchas las compañías del sector alimentario español se han decantado por la fabricación de sus propias marcas y también por la del distribuidor, cuya percepción por parte de los consumidores está evolucionando de tal manera que en la actualidad valoran la calidad y el precio, y se desprenden de los perjuicios que tradicionalmente han rodeado a las marcas blancas. Según un estudio de la Federación Agroalimentaria de UGT, dos tercios de las 100 mayores empresas alimentarias españolas están presentes en las dos vías de negocio.