La crisis y China marcan un cambio de tendencia en la industria del lujo

El mundo del lujo puede llegar a ser fascinante o levantar duras críticas por lo superfluo y los excesos que implica. Pero detrás hay una industria, que, como otras, no ha escapado a la crisis. Eso sí, las firmas más exclusivas han resistido relativamente bien. El secreto: mantenerse fieles a sus productos y a su público y ofrecer algo exclusivo y relevante. Lo que no funciona es la banalización.

 

Estas son algunas de las claves sobre esta industria que desvela María Eugenia Girón, autora del libro Secretos del lujo, en el que destaca que la crisis ha adelantado algunos cambios que ya se percibían en este mercado y en el que introduce el concepto de ecolujo, que viene determinado por la actual preocupación de una parte de los consumidores por cuidar el medio que nos rodea y minimizar el impacto de la industria en nuestro entorno.

Esta industria, que se sitúa por encima de los 200.000 millones de euros en todo el mundo, se va a contraer este año un 10%, según explica Girón, que considera que ahora es el momento de que las empresas se replanteen nuevas líneas de actuación para adaptarse a las nuevas características del mercado: China será el gran motor, se imponen las nuevas técnicas y tecnologías y la sostenibilidad.

No todas las empresas, ni todos los mercados se han comportado de la misma manera. Así, el mercado que más se ha contraído este año es el japonés, que en su día -hace un par de décadas- fue el motor de desarrollo de la industria del lujo tal y como la conocemos, formada por grandes grupos. Por otra parte, el mundo de los accesorios –bolsos y zapatos- está sufriendo menos y en el caso de la joyería –sector en el que se vende mayoritariamente a través de tienda multimarca- este año se está viviendo una corrección de inventarios. Girón afirma que las marcas de lujo extremo –aquellas que tienen productos considerados míticos, más cercanos a la inversión que al gasto- son las que menos han sufrido la crisis.

China, motor de crecimiento

La recesión ha acelerado algunos cambios en el sector, subraya Mª Eugenia Girón, experta en gestión del lujo del IE y socia del fondo Megamcapital. Por ejemplo, Internet es uno de los canales cuyo crecimiento va a destacar, asegura Girón. Otro es la importancia del mercado asiático y, en particular, del chino, que se espera que crezca un 10%.

Lo importante de China es conocer cómo es el perfil del nuevo consumidor de productos de lujo, destaca la experta. Según Girón las nuevas fortunas chinas están compuestas por gente joven, “el 80% tiene menos de 45 años, es diez años menor al consumidor medio en occidente, lo que obliga a la industria a redefinir una serie de comportamientos, porque van a tener diferentes expectativas”. Esto se debe a que este nuevo consumidor está “absolutamente acostumbrado a la tecnología, forma parte de su vida”.

Girón cree que el consumidor chino participa de características tanto del mundo occidental, donde prima más el individualismo y el deseo de lo exclusivo, como del japonés, donde hay una búsqueda obsesiva por la calidad y en cuya sociedad destaca la importancia de integrarse en el grupo. 

“El consumidor chino tendrá un poco de ambos”, explica la experta, “por un lado, se está dando un desarrollo económico enorme y, por otro, hay una tradición enorme de arte y de búsqueda de belleza. Ahí va a surgir un consumidor con sus propias particularidades”.

En India falla la distribución

Respecto a India, “las expectativas de crecimiento son menores que las de China. Se espera que este mercado crezca entre el 5 y el 6%”, apunta. Según Girón, India es, en principio, un buen mercado, porque hay una sensibilidad por los productos de lujo, “son valorados por la sociedad”. El problema es “la falta de distribución, no existe todavía y su desarrollo está siendo más lento de lo esperado”.

Además, el sector de la joyería, muy importante en este país y vinculado a las bodas, “está todavía muy ligado a las tradiciones y no está siendo muy fácil para las marcas internacionales penetrar en este gigantesco mercado”, según la experta.

Fondos de inversión

En su libro, Girón plantea una reflexión: ¿condiciona la entrada de los fondos de inversión –en general más cortoplacistas en la obtención de un beneficio- la creación de marcas y productos de lujo, cuya construcción requiere un prolongado periodo de tiempo? La experta considera que los fondos, aunque pueden condicionar, han aportado grandes beneficios a la industria y han permitido que se modernizara.

“Han aportado los recursos para el crecimiento de algunas marcas que difícilmente podrían haberlo hecho de otra forma, como le sucedió a Jimmy Choo, con lo que han contribuido a dinamizar la industria. Por otra parte, la incorporación de nuevos inversores ha permitido entrar en este mercado a los ejecutivos profesionales, ya que cuando estas empresas eran familiares, difícilmente incorporaban talento que venía de fuera”, destaca Girón. Este talento externo “ha ayudado al desarrollo de la industria y a que se hiciera más competitiva”.

“Los inversores también están aprendiendo”, explica la experta. “Son muy conscientes de que en esta industria hay la oportunidad de tener éxito, pero la forma de inversión es muy diferente: se tiene que entrar más a largo plazo, porque construir una marca es un proceso largo.