En los supermercados, ¿filas más rápidas o más justas?

Aunque las personas pasan relativamente poco tiempo en colas, una espera que perciban como demasiado larga o injusta podría frustrar compras futuras. Para combatir esto, algunos minoristas y restaurantes de comida rápida han imitado a bancos y aeropuertos, dirigiendo a los clientes a una sola fila donde la persona que esté primero es atendida en la próxima caja registradora que quede libre.

Otros minoristas están probando nuevas tecnologías para mejorar la experiencia de estar en una fila con actualizaciones sobre los tiempos de espera y distracciones amenas. Pero el objetivo principal frecuentemente no es una reducción del tiempo de espera. La manera más sencilla de reducir los tiempos es también la más cara: añadir más empleados. Y las personas tienen relojes internos poco exactos, según muestran las investigaciones, así que se cree que reducir las filas tiene poco beneficio.

En cambio, los minoristas están apelando al sentido de justicia de los consumidores al asegurar que no se atienda a nadie que llegó más tarde que aquellos que estaban esperando. Y, en la jerarquía de actividades poco placenteras, se prefiere esperar más antes que ver pasar a alguien que llegó después. Medidas de este tipo tienen un gran efecto en la percepción de los tiempos de espera, poniendo de relieve cómo, en lo que se refiere al servicio al cliente, la psicología es más importante que las matemáticas básicas de los tiempos de espera.

Todavía sin fila única

La mayoría de la gente que va a por huevos y leche busca la fila más rápida y probablemente sufrirá la agonía de ver cómo otra cola avanza más rápido. Pero el sector de los supermercados, apunta Richard Larson, profesor de sistemas de ingeniería en el Instituto de Tecnología de Massachusetts, "es una de las últimas industrias de servicios que no tiene una fila única". Los bancos y aeropuertos han tenido filas únicas por décadas.

Según un sondeo del Departamento de Estadísticas Laborales del gobierno de Estados Unidos, las esperas en las filas no son las devoradoras de tiempo que la gente cree. Pero una sola espera larga y frustrante puede dejar una impresión duradera. Y la espera que más frustra a la gente es la del supermercado, según un sondeo de la firma de investigación de consumo Ipsos Public Affairs de 2006.

El estudio sobre las esperas ha tratado de cuantificar qué aspectos pueden afectar a la estimación del tiempo que los clientes dicen pasar en la fila y su reacción a dichas esperas. En un estudio de 1988 en un banco de Boston, Larson y otros colegas mostraron que los clientes sobreestimaron sus tiempos de espera en un 23%. Cuando los investigadores añadieron un reloj que mostraba los minutos restantes antes de ser atendidos, los cálculos de los clientes fueron más exactos. Un estudio de 1997 de dos supermercados de Sacramento mostró que en uno de ellos, los clientes sobreestimaron el tiempo de espera en más de 50%.