EEUU se entrega al 'estilo' Mercadona: menos oferta para seguir llenando la cesta de la compra

Las tendencias fluyen en todas direcciones. Esta vez, los gigantes de la distribución de Estados Unidos, con el gigante Wal Mart a la cabeza, han terminado por adoptar una política empresarial muy similar a la impulsada por la valenciana Mercadona a finales de 2008. En el país de las marcas, los principales retailers del mercado han decidido recortar la variedad de su oferta, según recogía la semana pasada el diario The Wall Street Journal en un detallado reportaje. La filosofía del menos es más se abre camino en la meca del marketing.

 

La crisis actual ha abierto un reto para los fabricantes, que durante años han estado acostumbrados a ir produciendo variaciones de sus productos más populares para mantener su propio espacio comercial y conseguir un efecto refresco de sus marcas en las mentes de los consumidores. Sin embargo, para los clientes, el cambio de tendencia imperante, de menos referencias de productos en los supermercados, puede suponer una ventaja a la hora de elegir entre el apabullante muestrario de productos del que se gozaba.

Los distribuidores están yendo hacía una simplificación del modelo. Un pequeño paso que representa un gran cambio en un mercado como el estadounidense, donde este sector representa un billón de dólares. Si durante un tiempo, fabricantes y distribuidores acordaron que disponer de grandes variedades de productos era lo mejor, sobre todo cuando la economía gozaba de buena salud y los consumidores estaban dispuestos a ampliar su circuito de supermercados para completar su cesta de la compra.

Como se dice ahora en la industria, los distribuidores “están limpiando el desorden”. Los cambios pretenden satisfacer al nuevo perfil de consumidor, con una conciencia de presupuesto más definida, que quiere simplificar sus necesidades de compra y ceñirse a productos familiares. De esta manera, a pesar de la controversia inicial, tanto por la reacción del consumidor como por la del fabricante, los distribuidores han comprobado cómo eliminando cierto número de referencias puede impulsar las ventas y los beneficios.

Para los comercializadores, los números pueden llegar a salir de forma muy sencilla. Basta con eliminar exceso de inventario, de manera que los productos con menos rotación se caigan de los lineales, el mismo argumento empleado por Mercadona para retirar hasta 900 productos de sus supermercados, y prestar más espacio en los puntos de venta a los productos de marca blanca o house brands, ofreciéndose como una alternativa respecto al bien de referencia de esa categoría, generalmente correspondiente a una marca de fabricante.

Recortes de hasta un 15%

Según las estimaciones de los analistas, en el próximo año los principales distribuidores de EEUU tienen previsto reducir hasta un 15% la gama de productos que ofrecen en sus establecimientos. Es decir, volverá a ser muy difícil encontrar en un mismo lugar las 50 versiones diferentes que produce Kraft de las famosas galletas Oreo o convencer a la farmacéutica Walgreen de que siga comercializando hasta 25 tipos de pegamentos diferentes. El éxito o la supervivencia no pasa ahora por la saturación.

Este cambio, que en España abanderó Mercadona, no con poca resistencia por parte de los fabricantes, tiene unas consecuencias directas en las estanterías de los supermercados. Las marcas número uno y dos ganan más espacio comercial, mientras que los productos que representan la tercera opción de compra u otra posterior tienen más difícil llegar al cliente. De esta manera, los fabricantes se ven obligados a concentrarse en los productos donde son referencia, eliminando líneas de producción de bienes que no son líder.