Los brotes verdes regresan a la Fórmula 1 en forma de patrocinios digitales

Mas de medio siglo después de que el patrocinio comercial irrumpiera en la Fórmula 1, se había llegado a una situación francamente preocupante en 2020. Junto a la práctica ausencia de nuevos patrocinadores, la llegada del COVID golpeaba con fuerza la capacidad del patrocinio deportivo como herramienta de marketing.

Desde el punto de vista de la activación, uno de los elementos más valiosos del patrocinio respecto a la publicidad convencional, siempre fue su capacidad de dinamizar la actividad comercial de la marca en los eventos deportivos donde la empresa estaba presente. Sin embargo, la imposibilidad de asistencia a los circuitos impuesta por la pandemia, golpeaba de lleno a uno de sus principales factores diferenciadores. Sin posibilidad de hacer promociones con clientes en los graderíos de los grandes premios, así como la ausencia de esa poderosa plataforma comercial y relaciones públicas que es el ‘paddock club’, el futuro pintaba bastante negro.

Un futuro poco alentador

Recordaba este panorama sombrío al invierno de 2006, cuando se vislumbraba una catástrofe de gran escala, cuando se prohibió la publicidad del tabaco, tradicionalmente el gran sostén de los deportes del motor. Sin embargo, el drama no fue tal, pues las compañías de telecomunicaciones y los bancos tomaron el relevo de las tabaqueras y los días de vino y rosas continuaron al menos por una década más.

Éxitos colosales como los de Telefónica y Santander, que en un breve plazo de tiempo lograron pasar de ser unas marcas regionales a prestigiosos nombres a nivel global, demostraban que la Fórmula 1 seguía siendo una de las mejores plataformas comerciales mundiales, para aumentar el reconocimiento de marca y hacer crecer el negocio.

Sin embargo, hacia el final de la era de Bernie Ecclestone, los contratos de televisión en modalidad de pago empezaron a proliferar y con ellos un inevitable declive de las audiencias. Esta circunstancia motivó el frenazo en seco a la llegada de nuevos sponsors, pues aunque la activación comercial en los circuitos, podía seguir siendo muy eficaz, sin visibilidad en televisión, la relación precio-calidad se resentía de forma notable.

Sin embargo, haciendo de la necesidad virtud, los gestores de Liberty media asumieron que debían hacer un esfuerzo extraordinario y eficaz en el campo de la comunicación digital para revertir esa peligrosa espiral descendente. En un escenario de enorme fragmentación de la audiencia televisiva, con una parte de la población muy significativa como es el caso el público joven, entregado a los videojuegos, lo cierto es que el reto que tenían por delante los actuales dueños de la Fórmula 1 era gigantesco.

Lo primera medida era que los precios del patrocinio se adaptaran al entorno actual. Hay que tener en cuenta que, hoy día, la multicanalidad no permite de la misma forma que en el pasado poner demasiados huevos en la misma cesta. Actualmente, es obligado repartir el presupuesto de marketing en una multitud de soportes y plataformas para llegar al mismo número de consumidores. Teniendo claro que los astronómicos presupuestos de patrocinio del pasado nunca más volverán al deporte en general y la Formula 1 en particular, la medida de tope presupuestario de los equipos tiene todo el sentido: Se pedirá a las empresas lo que realmente pueden dar, no lo que el saco sin fondo presupuestario de los equipos demande.

El último en llegar, el alumno más aplicado

Es cierto que la Fórmula 1 fue quizá, de los grandes deportes globales, el ultimo que abrazó la digitalización. Sin embargo, hay que quitarse el sombrero ante el trabajo realizado en apenas tres años por Liberty Media, pues ahora que están empezando a aparecer los frutos de su inversión, los logros son muy notorios.

Muy destacable en este sentido, por ejemplo, el partnership con Netflix, con la serie ‘Drive to survive’. No sólo ha conseguido captar la atención de un público joven muy familiarizado con estas plataformas, sino que ha logrado llegar a mercados tradicionalmente ajenos a la Fórmula 1, como es el caso de EE.UU.

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Javier Rubio

Otro acuerdo que ha roto moldes en el mundo del deporte ha sido el acuerdo realizado con Zoom, que no sólo ha realizado su primer acuerdo de patrocinio global a nivel deportivo con la Fórmula 1, sino que ha desarrollado acciones muy innovadoras como el ‘Paddock club virtual’, que se ha convertido en el modelo a seguir por el resto de deportes.

Asimismo, el crecimiento de los seguidores en las redes sociales ha sido exponencial, obteniendo unos datos espectaculares en sus canales de las redes sociales, donde ha incluido en fechas muy recientes incluso, al fenómeno ‘tik-tok’.

Ideal para demostración de excelencia tecnológica

No es de extrañar por tanto en este entorno que las compañías tecnológicas, las grandes ganadoras de esta revolución en los modos de comunicarse, acelerada además de forma espectacular por la pandemia, encuentre en la Fórmula 1 un espacio perfecto para invertir en patrocinio.

¿Qué mejor escenario podrían encontrar gigantes de los servicios digitales para demostrar las bondades de sus productos, como el caso de Oracle con el equipo Red Bull o Cognizant el regreso a la competición de Aston Martin? Si hay un deporte que necesita de servicios de la mejor calidad de infraestructuras en la nube y de adquisición y manejo de datos, ese es la Fórmula 1. Lo mismo cabe decir del fenómeno de las criptomonedas, donde varias empresas del sector han llegado acuerdos con distintos equipos. Entre ellos, destaca de forma especial el caso de la empresa Bitci, que con McLaren ha desarrollado una criptomoneda para los fans del equipo. De momento, esta criptomoneda no posee valor fungible, pero si permite acceder a múltiples beneficios a los seguidores del equipo y parece claro, que va a ser una tendencia a seguir por otras empresas del sector.

Además, el atractivo de los beneficios digitales que ofrece esta nueva Fórmula 1 no se circunscribe a las compañías tecnológicas, pues las marcas de gran consumo, distribución, relojes, servicios financieros, etc. también están inmersos en sus propios procesos de redefinición digital. La mejor prueba de que en estos tiempos de revolución tecnológica la Fórmula Reina es un terreno excelente para invertir, es empezar a ver a los monoplazas con una cantidad de adhesivos en sus decoraciones, que ya habíamos olvidado.

Todo suma. El aumento significativo del público joven y unos precios acorde con los tiempos sin duda contribuye mucho al éxito, pero aquí el factor diferencial está siendo el alto componente técnológico de la Fórmula 1. Ya ven, esa tecnología tantas veces denostada por su peso a la hora del triunfo en este deporte, ahora es la causante de que los ‘brotes verdes’ del patrocinio vuelvan a surgir.