Bardají (Atresmedia TV): “El abierto y el pago tienen mucho que compartir”

La industria del entretenimiento y los medios en España crecerá un 2,9% entre 2016 y 2021, cuando alcanzará los 27.629 millones de euros, según concluye el informe Entertainment and Media Outlook 2017-2021 en España, que cada año elabora PwC, y donde se analizan retos y oportunidades del sector a través de segmentos como televisión y vídeo, publicidad en televisión, publicidad en Internet, videojuegos, radio, música, cine, libros, revistas, prensa y publicidad exterior.

Así, la investigación apunta que el formato digital se convertirá en 2020 en el principal soporte publicitario en España, y que los ingresos por publicidad digital llegarán a los 2.214 millones de euros. Será el principal soporte publicitario en términos absolutos, ligeramente por delante de la televisión (2.140 millones de euros).

Asimismo, destaca que la publicidad en Internet aumentará un 6,3% en ese periodo, algo menos de la mitad de toda esta inversión se destinará a publicidad en buscadores, que pasará de 783 millones de euros en 2016 a un total de 953 millones de euros en 2021, un incremento del 4%. Respecto a la publicidad 'display', el estudio indica que también tendrá un comportamiento favorable, con un aumento de los ingresos del 8,8% (hasta los 1.133 millones de euros), algo que también sucederá con la publicidad programática, que se espera crezca exponencialmente.

En este sentido, el informe explica que si en 2016 la publicidad programática suponía el 18% de la inversión total en publicidad digital en España, se espera que en los próximos años crezca exponencialmente como ha sucedido en Francia (pasó de 12% al 48% en tres años) y en Estados Unidos (del 12,5% al 47,2% en dos). En relación con la publicidad en televisión, la investigación publicada este miércoles 18 de octubre espera que siga aglutinando en 2021 una parte importante de la inversión publicitaria (unos 2.234 millones de euros), con un crecimiento del 0,6%.

Los ingresos por televisión de pago aumentarán un 4% en los próximos cinco años, cuando llegarán a los 2,265 millones de euros -sin incluir los ingresos por consumo de video en streaming (OTT)-. En 2021, la televisión de pago en España llegará a 7,1 millones de hogares y su penetración habrá crecido del 40,2% (de 2016) al 46,6%.

"La industria está cambiando a gran velocidad y todos los actores deben adaptarse con agilidad para aprovechar las oportunidades. El nuevo usuario digital quiere contenidos de calidad, en cualquier momento y lugar, pero, sobre todo, quiere experiencias reales, directas e interactivas. La capacidad para responder a las demandas de unos consumidores más exigentes y conectados marcará la diferencia entre las compañías del sector", ha explicado Patricia Manca, socia responsable del Sector de Entretenimiento y Medios en PwC.

Por su parte, Javier Bardají, director general de Atresmedia Televisión, ha señalado que el reto de la televisión en abierto pasa por hacer un cambio de rol. "No hay que pensar solamente como distribuidores, sino también como generadores de contenidos, tanto para nuestros canales como para terceros", ha señalado.

Respecto a las cadenas de pago, cree que tienen "mucho" que compartir con las cadenas en abierto. “Las generalistas aportamos el 65% de la audiencia que se genera en las plataformas de pago. Dicho de otra forma, nosotros somos el BIG y ellos son el DATA", ha explicado. "Nosotros tenemos el BIG y eso es algo muy importante. Es verdad que se pueden tener unos pocos nombres y apellidos sobre una actividad, pero el mejor DATA es poder ofrecer clusters representativos que homogéneamente tienen las mismas características, y esto es lo que buscan las marcas”.