¿La publicidad desaparece o se muda a Internet?

Antena 3 y Telecinco están perdiendo dinero. Están ganando menos de lo que ganaban en 2007 y, entre otras cosas, lo achacan a la crisis publicitaria que vive el sector de las comunicaciones. En el caso de Telecinco, la publicidad ha alcanzado este año los 703 millones de euros, un 6,2% menos de beneficios que nadie sabe a donde se han ido. Desde luego no han llamado a la puerta de Antena 3, cuyos ingresos por venta de espacios comerciales ha caído un 13,9% hasta los 542 millones de euros.

Lejos de cuestionar la rentabilidad de estos canales, cabe preguntarse si la crisis publicitaria afecta a todos los medios por igual. Los anunciantes pueden estar guardándose un dinero que no tienen, o pueden estar gastándolo en otro sitio. El presidente de Google España, Javier Rodríguez Zapatero, sostuvo hace escasos días que la actual crisis económica está provocando un cambio en los consumidores en el que cada vez son más los atrapados por la red. ¿Si los consumidores y su tiempo se mudan a Internet, la publicidad se irá con ellos?

Lo que les pasa a Antena 3 y Telecinco es vírico. Hace escasamente un mes RTVE revisó a la baja la previsión de ingresos publicitarios de 2008. La publicidad les ha dado un 7,6% menos de los que se presupuestó, o lo que es lo mismo, 34 millones de euros que han volado. En lo que afecta a la televisión, TVE anunció el pasado 8 de octubre una reducción de ingresos por publicidad para 2009 que como mínimo será de un 15%, si no termina siendo mayor. 

Según el ejecutivo de Google la actual crisis está provocando que muchas compañías "giren el foco hacia Internet" y busquen en la red informática "la posible salida de la crisis". Esta afirmación no parece una idea descabellada. Este martes se hizo público el informe anual eEspaña, que realiza la Fundación Orange sobre el desarrollo de la sociedad de la información en España, y sus números muestran un alza en la confianza depositada por los anunciantes en Internet que aumenta año a año, igual que el número de personas que se conectan.

Aunque la televisión acaparó más del 40% del dinero que se destinó a la publicidad en 2007 (ver imagen superior), el modesto trozo de de la tarta que se come Internet aumenta cada año (ver imagen inferior), ostentando el mayor índice de crecimiento porcentual sobre el resto de medios convencionales: televisión, diarios, revistas, radio, dominicales y cine. A estos dos últimos ya los supera con creces, y se sitúa muy cerca de las revistas o la radio.

Dentro de las páginas del informe también figuran los cinco sectores que más dinero cuelgan en Internet: Transporte, viajes y turismo, una lista de anunciantes que encabezan Vueling e Iberia; el sector finanzas, en el que destaca ING Direct; las empresas dedicadas a la comunicación, enseñanza o la cultura, como CEAC o la Fox; las telecomunicaciones, con Vodafone y Telefónica como máximos inversores; y finalmente la automoción, siendo Peugeot y Renault los que más dinero se gastan de su sector en anuncios en la red.

Si la publicidad fuera como la energía, que si se crea ni se destruye, muchos pensarían que “los dineros” que no están llegando a la televisión, lejos de desaparecer, se transforman en publicidad en otro lugar. Ese sitio bien podría ser Internet. Si los ojos miran en esa dirección, ¿por qué no iban a migrar los anuncios hacia lugares más calidos?

 Facturación interanual por publicidad según el medio, extraído del informe eEspaña de la Fundación Orange