El "auge de lo guarro" en la publicidad: tíos cachas y lesbianas calientes

Si nos preguntasen a cualquiera de nosotros si la publicidad está cada vez más sexualizada, todos responderíamos lo mismo: que sí. Sin ninguna duda. No solo eso, sino que aunque concederíamos que la mujer sigue siendo la protagonista (pasiva) de la mayor parte de spots, el cuerpo de los hombres ha irrumpido con fuerza. Hay una especie de “auge de lo guarro” ('raunch'), según el término utilizado por Ariel Levy, autor de 'Chicas cerdas machistas' (Rey Naranjo Editores).

Son tres las actitudes que mostramos ante ello. O ser moralistas, por lo que esta sexualización de la cultura nos parece indecente; o pensar que ha democratizado el sexo, lo cual es positivo; y un nuevo enfoque feminista que aunque no es antiporno sí advierte de la dificultad de crear una representación propia. Como explica el propio Levy, la antigua cosificación de la mujer ha sido sustituida por un empoderamiento “que no es progresista, sino comercial”.

¿Cómo son las “lesbianas calientes” que aparecen en los anuncios? “Delgadas pero con curvas, sin defectos y bellas”

En definitiva, no es oro todo lo que reluce. Ni los hombres han pasado a convertirse en objetos ni las mujeres de repente son sujetos totalmente emancipadas. Este es el objeto principal de un interesante 'paper' publicado en 'Sexualities' por la profesora de la Universidad de Londres Rosalind Gill, en el que describe los tres perfiles preponderantes del sexo en la publicidad del siglo XXI y en el que “las representaciones de los hombres sexy y de las mujeres que vemos en los anuncios no son equivalentes”.

Haciendo 'cool' la homosexualidad

Muchos recordarán el beso entre Madonna, Britney Spears y Cristina Aguilera en la gala de MTV de 2003. Parece el modelo que definiría a partir de ese momento la aparición de relaciones entre mujeres en los medios de comunicación. Como recuerda Gill, “la figura de la 'lesbiana buenorra' en la publicidad es notable por su extraordinario atractivo y una apariencia convencionalmente femenina”. ¿Cómo son estas “lesbianas calientes”? “Delgadas pero con curvas, sin defectos y bellas”.

Es una de las paradojas recurrentes en este acceso a la publicidad de otras opciones sexuales: “Aquellas excluidas son precisamente las que consiguieron establecer el lesbianismo como una identidad política: mujeres que rechazaban una representación tradicionalmente femenina”. La razón es obvia. Su papel es apelar a las fantasías masculinas sobre el lesbianismo, de ahí que la mujer lesbiana nunca salga sola, sino acompañada por otra mujer y, por lo general, besándose.

Mujeres heterosexuales 'experimentando' sexualmente unas con otras, presentando la acción 'chica con chica' como excitante

La del doble es una de las fantasías más habituales, ya que evocan el trío entre un hombre y dos mujeres; un contexto en el cual la atracción entre las dos mujeres proporciona un plus de excitación. Por el contrario, los hombres gais son representados de forma muy diferente: “Mientras que las lesbianas raramente aparecen en los anuncios 'mainstream', excepto de esta manera altamente sexualizada, los gais raramente se besan o se tocan”.

Por lo tanto, la representaci ón de las lesbianas puede presentar una relación homosexual, pero vista desde una perspectiva heterosexual. Se trata, más bien, de la “heteroflexibilidad” de la que el beso de Madonna y Spears forma parte: “Mujeres heterosexuales 'experimentando' sexualmente unas con otras, presentando la acción 'chica con chica' como excitante, divertida pero sin suponer una amenaza a la heterosexualidad”.

'Midriff': encajo en el canon porque yo quiero

Durante mucho tiempo, las mujeres fueron tan solo un objeto para la mirada masculina: la imagen de una joven seductora extendida en el capó de un coche último modelo quizá sea su mayor expresión. A medida que el sexo femenino obtuvo una mayor independencia económica a partir de los años 80, explica Gill, las representaciones se vieron obligadas a evolucionar para satisfacer a ese amplio público potencial.

Los anuncios contemporáneos destinados a las 'midriff' sugieren, por encima de todo, que comprar el producto te empoderará

La respuesta es la conocida como 'midriff', “una mujer joven, atractiva, heterosexual, que con conocimiento y deliberadamente juega con su poder sexual y siempre está lista para el sexo”. En definitiva, su rol ya no es pasivo, sino activo, ya que ellas también desean, como en el anuncio de Wonderbra en el que Eva Herzigova interroga al espectador si se siente atraído por ella. Antes, solo el hombre miraba; ahora, la mujer, que también desea, devuelve la mirada. Junto a ella, aparece un discurso de “jocosidad, libertad y, sobre todo, elección”.

El sexo ya no es sumisión, sino todo lo contrario. “Los anuncios contemporáneos destinados a las 'midriff' sugieren, por encima de todo, que comprar el producto te empoderará”, recuerda la autora. Pero de cualquier manera, sino “unido a la posesión de un cuerpo joven, delgado y seductor, cuyo poder es la habilidad para atraer la atención masculina y (a veces) la envidia femenina”.

La fórmula es sencilla. Los cuerpos representados siguen siendo muy parecidos a aquellos que eran el centro de todas las miradas hace décadas (“centrándose en especial en los pechos, los traseros, el pelo ondulante, los labios pintados y los ojos”), solo que ahora se le añade un contrapunto verbal: desde “me apuesto lo que quieras a que puedo conseguir un taxi en Nochevieja” hasta “mírame a los ojos y dime que me quieres” (otro clásico de Wonderbra).

¿El resultado? Tan solo algunas mujeres pueden ser sujetos sexuales, “las que son jóvenes, blancas, heterosexuales y convencionalmente atractivas”. Basta con pensar en qué clases de mujeres son las que no aparecen en estos anuncios para descubrir que el empoderamiento no está en manos de cualquiera. Se trata de las “mujeres viejas, gordas, o aquellas que no encajan con los juicios normativos cada vez más estrechos del atractivo femenino”. Tampoco negras, cuyos cuerpos siguen siendo representados con mayor pasividad que los de la mujer blanca trabajadora.

Tíos cachas: el 'six pack' viril

De acuerdo, cada vez hay más hombres cosificados en las marquesinas de las paradas de autobús, en las revistas y en las pantallas de cine. Una vez más, no se trata de cualquier hombre, sino de “una estética idealizada y erotizada que muestra un cuerpo joven y tonificado”. Pero, aun así, cuando vemos un hombre semidesnudo en un anuncio, sus cualidades son muy diferentes a las de las mujeres, sean lesbianas o 'midriff'.

Muchos de los hombres son latinos “con pelo oscuro y piel color de oliva”; los negros aparecen relacionados solo con el deporte

Estos hombres son “generalmente blancos, jóvenes, musculosos y delgados, por lo general están depilados y tienen rasgos faciales que connotan una combinación de suavidad y fuerza: una fuerte mandíbula, grandes labios y ojos, y una piel suave y limpia”. Su cara concilia diversas facetas, tanto el poderío físico como la gentileza de maneras. Una vez más, no hay personas mayores, y abundan los varones raciales: aunque “los blancos están sobrerrepresentados”, no suele tratarse de angloamericanos o europeos, sino de latinos “con pelo oscuro y piel color de oliva”. Los negros aparecen tan solo en productos asociados con el deporte.

¿Es el fin de la heterosexualidad masculina por su acercamiento a la convención homosexual, como se preguntaban algunos autores? No tan rápido, responde Gill. Por una parte, hay elementos tremendamente fálicos en la representación de estos varones, como la dureza y tamaño de sus músculos, tradicional representación de la virilidad. Por otra, muchos de estos cuerpos se clasifican dentro de la tradición artística clásica: se trata de reflejos del 'David' de Miguel Ángel.

Más razones por las que los hombres no son como las mujeres, al menos en los anuncios. En sus retratos no aparece ninguno de los rasgos de “subordinación ritualizada” que sí está asociada con las mujeres. Es decir, ni sonríen ni aparecen frente a un espejo; más bien, suelen realizar alguna actividad física. ¿Recuerdan el anuncio de Coca-Cola, el de “son las 11 de la mañana”? No solo el protagonista era un operario blanco y musculoso, sino que el deseo de las mujeres era representado de forma exagerada e irónica, muy lejos de la habitual glamurización del cuerpo de la mujer.

Como explica Gill, todos estos procedimientos “tienen como objetivo desactivar o difuminar algunas de las ansiedades y amenazas generadas al presentar a los hombres como objetos de una mirada sexual 'indiferenciada'”. De ahí el auge de lo metrosexual como legitimación para que los hombres puedan ser guapos sin sentir que están dejando de ser viriles.