EXPERIENCIAS, HISTORIA Y ESTILO

El lujo de verdad: cómo lo han redefinido las élites para apartar a los nuevos ricos

Como cada vez más personas en el mundo gozaban de la posesión de bienes caros, las élites han establecido una nueva versión del lujo para hacerlo de verdad exclusivo

Foto: Lo que importan son las experiencias, no los bienes. (iStock)
Lo que importan son las experiencias, no los bienes. (iStock)

El lujo está más de moda que nunca, como prueba que las firmas del sector hayan seguido arrojando buenos resultados a pesar de la crisis. Se ha convertido en una aspiración común, en parte porque la continua retransmisión a través de medios y redes de los bienes como símbolo de prestigio social ha excitado el deseo de exhibir objetos distintivos, en parte porque la llegada de nuevas clases adineradas provenientes de Asia y de los países del este ha multiplicado su demanda. Pero este mismo movimiento, junto con algunas estrategias empresariales, ha contribuido a democratizarlo y a extender bienes antes exclusivos a mayores capas de la población. Además, las falsificaciones han conseguido que mucha gente pueda lucir firmas prestigiosas por un precio mucho menor y, por si fuera poco, los nuevos ricos de países exóticos, esos que son capaces de comprar muebles caros y dejar puesta la etiqueta con el precio, son cada vez más.

Todos estos factores atentan contra la esencia del lujo, que consiste en su exclusividad. Y como ha ocurrido a lo largo de la historia, cada vez que las capas medias y populares han adquirido costumbres o gustos de los ricos, éstos han iniciado un desplazamiento que les permitía diferenciarse del resto de la sociedad. Sus estrategias en el lujo son básicamente tres, como señala Mike Featherstone, profesor de sociología en Goldsmisths, Universidad de Londres, en su estudio 'Luxury, Consumer Culture and Sumptuary Dynamics'

Experiencias, no bienes

El poder de los bienes de lujo viene atribuido, y en eso suele consistir su distinción, a su exclusividad social y la visibilidad como símbolo de estatus, pero cada vez se valora más su capacidad de proporcionar satisfacciones sensoriales y de provocar nuevos placeres. Lo importantes son las experiencias, pero entendiendo que resulta imposible disfrutar de ellas si no se posee un conocimiento previo. Paladear una comida exclusiva en un restaurante prestigioso, apreciar estéticamente objetos artísticos, oler un perfume inusual o apreciar las bondades de un buen vino precisan de habilidades personales que no se adquieren únicamente mediante el dinero.

Los bienes distintivos sólo se convierten en lujo verdadero si tienen enfrente a personas que saben sacarles todo el partido

A medida que se amplía la gama de productos y de experiencias de lujo, asegura Featherstone, se precisa aumentar la educación y el cultivo de los sentidos que permiten disfrutarlos plenamente. Las élites se alejan de los placeres de consumo inmediato y apuestan por una inmersión en experiencias sensoriales que van a la par de un mayor conocimiento acerca de ellas. Los bienes distintivos sólo llegan a ser lujo de verdad si tienen enfrente a personas que saben sacarles todo el partido.

La historia importa

La relación con los objetos de lujo no es unidireccional, no consisten sólo en lo que dicen de la personalidad de quien los posee, sino que también son productores de sensaciones. En un mundo en el que los bienes circulan rápido y se agotan pronto, el deseo de objetos y experiencias duraderas es mucho mayor, y por eso se aprecian especialmente los artículos cargados de historia. Featherstone sugiere que en muchos aspectos no son los lujos en sí mismos lo que se busca, sino lo que representan, los eventos memorables que traen a nuestra memoria o los que están destinados a desencadenar.

Lo esencial del estilo hoy es conseguir que esa tarea de reinvención atractiva opere sobre uno mismo

Son signos que anticipan algo incipiente que nos inundará de felicidad. El profesor británico apela a Marcel Proust para explicar que los recuerdos más potentes no son aquellos que provienen de un suceso recordado, sino de un “pasado puro”, entregado a la memoria involuntaria. O, por decirlo de otra manera, aquellos que sumergen a sus poseedores en un "tiempo recobrado" en lugar de en el “tiempo perdido” o en el simple paso del tiempo. Esos objetos son hoy especialmente de lujo.

El nuevo glamour

Uno de los aspectos en los que más énfasis se pone cuando se habla de lujo es que los objetos no brillan si no son portados con estilo. Pero este concepto no sólo alude a la capacidad de lucir los bienes de una manera distintiva, sino que apunta más allá: el glamour, señala Featherstone, se refiere a la capacidad de transformar las superficies, de engañar a través de la ilusión, a una fuerza que provoca que las cosas parezcan más espléndidas de lo que realmente son. Y lo esencial del estilo hoy es conseguir que esa tarea de reinvención atractiva opere sobre uno mismo.

A finales del siglo XIX surgió la figura del dandi en Francia como intento de resistir a la vulgarización del gusto, a la avalancha de imitaciones baratas y al lujo burgués sin clase. El dandi, asegura Featherstone, adoptó las virtudes aristocráticas de la limpieza meticulosa y la elegancia sobria, y sumó ingenio y superioridad creativa y generó un estilo de vida cuidadosamente cultivado, tejido a partir de la selección creativa de todas sus posesiones, desde los muebles del hogar hasta la ropa que lucía. Esa 'dandización' de la vida cotidiana está operando de nuevos modos en la actualidad.

Acceder a los clubes más prestigiosos, las visitas al paddock en la Fórmula 1 o recorrer en solitario un museo famoso es lo que constituye el lujo hoy

La élite actual, globalmente conectada, está compuesta por una serie de propietarios y de directivos de empresas de dimensión mundial que hacen gala de su formación en centros prestigiosos, de su constante dedicación al trabajo y de haber resultado los vencedores en un entorno altamente competitivo, y por eso suelen observar con actitud ambivalente a quienes no han tenido tanto éxito como ellos, asegura Chrystia Freeland, ex periodista de Financial Times y Reuters y actual ministra de Comercio Exterior en Canadá. En su libro 'Plutocrats, The Rise of the New Global Super-Rich and the Fall of Anyone Else', señala que estos ricos globales conforman una comunidad cuyos miembros tienen mucho más en común entre sí que con el resto de sus compatriotas: “Puede que cuenten con una residencia en Nueva York, París o Hong Kong, pero son cada vez más una nación en sí mismos”. Los círculos en los que se mueven están definidos por los "intereses" y las "actividades" y no por la geografía.

En ese escenario ha aparecido una nueva forma de 'dandización' a través de en un estilo de vida repleto de comodidades y de privilegios que aplican en una vida que transcurre en un escenario global. Los mejores hoteles, restaurantes, los clubes a los que tienen acceso, las visitas al paddock en la Fórmula 1, la posibilidad de recorrer en solitario un museo prestigioso o tantas otras cosas que alimentan su vida es lo que constituye la distinción, mucho más que la posesión de un avión privado. El lujo es formar parte de esas comunidades de intereses y contar con los signos distintivos y simbólicos que aseguran la pertenencia a ese círculo de élite. El lujo, en ese contexto, es decir “somos la gente que conoce mejor a las azafatas que a nuestras esposas”.  

Alma, Corazón, Vida

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