Esclavas de la belleza: el dineral que gastan las mujeres para estar guapas

1926. El diario estadounidense New York Times anuncia en un reportaje “La belleza es un gran negocio”. El texto habla del creciente interés que despiertan los productos de belleza entre la población. Hasta cita el sorprendente ejemplo de adictos a tratamientos de belleza. Los comercios de estos productos proliferan prácticamente todos los estados del país. La venta de lápices de labios ha igualado a la de cepillos de dientes, anuncia, y empieza a rivalizar con el consumo de mantequilla. Algunos estados empiezan a legislar y exigen a los dependientes de las tiendas de productos de belleza cursos de 720 horas para poder adquirir una licencia. En Nueva Jersey se ha propuesto que la cultura de la belleza forme parte de la Educación en los colegios públicos. La floreciente industria de la cirugía estética, derivada de la I Guerra Mundial, ha atraído a numerosos clientes que no están deformados o desfigurados ni tienen espantosas heridas de guerra, tan sólo no están satisfechos con su aspecto. Quieren comprar belleza.

El reportaje cifraba el gasto en productos de belleza masculinos anual en un total de 750.000.000 dólares. Las mujeres podían elegir entre 7.000 productos distintos en el mercado que se incrementaban cada día. En 1925, las 30 millones de mujeres americanas mayores de 21 años se estaban gastando 5.000 dólares diarios en cosmética. “¡Hay cremas hasta para suavizar los codos!”, se sorprendía el redactor.

En la actualidad, la industria de la belleza en Estados Unidos sigue siendo un gigante. Los americanos en 2012 se gastaron 117.849 millones de euros al año (375 de media por habitante) en estos productos. En comparación, nuestro país es uno de los que menos gasto tiene, 3.858 millones de euros (85 euros por habitante) En nuestro entorno, Francia gasta 112, Gran Bretaña 91, Alemania 85 e Italia, 74, según el estudio del Strategic Research Center de EAE Business School «El Gasto en Cuidado Personal en España y el resto del mundo».

El viejo artículo del New York Times no andaba desencaminado cuando la denominó “La industria del millón de dólares”. El posicionamiento del sector en España se puede explicar por los datos de publicidad en televisión. Según el estudio de audiencias de septiembre de 2014 de Barlovento Comunicación, en el Top 20 de anunciantes, las marcas L´Oreal y Garnier son la tercera y la cuarta con mayor exposición, y la séptima es Nivea. Los anuncios relacionados con belleza e higiene sólo están por detrás de los de alimentación. Hay más spots de cosméticos o perfumes que de cultura, seguros, telecomunicaciones, productos de limpieza y hasta de vehículos.

El dineral que gastamos en estar guapos

Pero llegados a este punto, la pregunta es evidente. ¿Facilitan los productos de belleza nuestra vida haciéndonos sentir más cómodos o se trata de una industria que ha crecido generándonos hábitos innecesarios? Es más, las mujeres, el objetivo predilecto de estas marcas ¿no han desarrollado una excesiva dependencia que raya en la esclavitud? Un anuncio reciente de televisión, con el portero de la selección española Iker Casillas como protagonista, lo evidenciaba. El guardameta aparecía en el baño burlándose de la cantidad de productos de belleza que tienen las mujeres. “Hay que ver la cantidad de cosas que utilizan para cuidarse, en cambio nosotros lo tenemos más fácil”.

Para ver si la publicidad está equivocada, acudimos a una franquicia de belleza, No más vello, a preguntar por cuánto suele gastar una mujer en estos productos. Carolina, una esteticista, explica: “El maquillaje cuesta un pastón, yo lo compro solo dos veces al año, pero me parece muy caro. Siempre intento aprovechar las ofertas. Además, muchas señoras que vienen aquí me cuentan muchos truquitos de cómo ahorrar en belleza, por ejemplo, una mujer se hace mechas y tinte un mes, pero al siguiente se hace sólo las mechas. Aunque también conozco señoras que se maquillan mucho y tienen que comprar productos cada mes y medio. Yo el mes que voy a la peluquería a alisar y cortar el pelo es cuando más me gasto, a lo mejor 50 euros. Luego compro crema facial, corporal, champú, mascarilla… pues sí, la verdad es que sí que me gasto mucho. Más los jabones y los tampax, que tampoco son nada baratos”.

Ana, la gerente, cuenta que su modelo de negocio dentro del sector de la belleza se basa precisamente en el ahorro, la fotodepilación: “Los tratamientos que hacemos aquí son una inversión porque el primer año te gastas unos 300 euros y luego solo tienes que venir una vez al año y te gastas entre 100 y 150, pero es una depilación permanente, que sirve para evitarte el gasto de depilarte cada mes”.

En cuanto a sus propios gastos, revela: “La belleza me cuesta de media unos 150 euros al mes, una cifra que creo que es lo mínimo que se gasta una mujer que va cada día a trabajar. En lo que yo no ahorro es en bronceadores y las cremas de protección solar, ahí no hago componendas, pago lo que haga falta”.

Esclavos de la belleza

Para la psicóloga Cristina Wood, experta en ansiedad y estrés, existe “clarísimamente” una mayor presión sobre la mujer que sobre el hombre. “A las niñas siempre se les valora su belleza cuando son pequeñas, o cuando son adolescentes, pero eso no se hace con los niños, no hay cumplidos para su belleza o su forma de vestir. De hecho, luego entre chicos no se dicen: qué guapo estás, tío, qué bien te sientan los vaqueros. Entre mujeres sí, y esto es una bola que va creciendo a lo largo de la vida hasta convertirse en verdadera presión sobre una mujer”.

“A día de hoy, está estudiado que el 17% no se presentan a una entrevista de trabajo si no se ven bien a sí mismas, si no tienen confianza en su físico. Se sabe que una de cada tres alumnas adolescentes si no se sienten guapas ese día, no participan en un debate en su clase para no llamar la atención sobre ellas. Está comprobado con estudios que cuando una mujer lee una de esas revistas de moda, si se les pasa una escala de depresión, se siente más deprimidas después de leerla que antes porque tiende a compararse con la más guapa, con la que tiene el pelo más bonito, la que tiene el pecho mejor operado… Muchas mujeres valoran su autoestima personal, su valía, exclusivamente por su físico y eso no es bueno”.

Las nuevas tecnologías no han hecho sino agravar el problema. Sigue Wood: “Hay niñas de diez años que cuelgan vídeos o fotos suyas en Youtube y preguntan si son guapas, reciben cientos de respuestas, unas buenas, pero muchas son burlas crueles en el momento más vulnerable de su vida”.

En cuanto al gasto en productos de belleza, sentencia, “hay mujeres que están gastando mucho dinero en productos de belleza, y súmale a esto la ropa y los gimnasios, luego no les queda para ahorrar,salir con los amigos o ayudar a la familia, gastos que te van a hacer encontrarte muchísimo mejor y tener mayor autoestima que maquillarte y peinarte para estar guapa”.

Carme Freixa, psicóloga, sexóloga y escritora, también considera que la industria de la belleza está dirigida fundamentalmente a las mujeres, aunque ahora haya empezado a hacerlo también con los hombres, “pero con una intensidad muy baja”. Freixa entiende que las campañas publicitarias rallan el sexismo: “Si hay mujeres que se autolimitan porque si no se sienten guapas según los cánones de la sociedad no están seguras de sí mismas, o que pasan de cuidarse o estar en forma, lo que es lógico y saludable, a seguir unas pautas de forma exhaustiva, eso es sexismo”.

Pese a todo, Freixa advierte de que llega un momento en que la presión del marketing deja de tener efecto: “Las revistas suelen dirigirse siempre a mujeres de 45 años para abajo, a las mayores de 50 no se atreven porque las mujeres cuando llegan a esa edad tienen muy claro que por mucho que el sistema sea patriarcal, por mucho que se te exijan unos cánones de belleza o si no se te negará el éxito, saben que lo que vale de ellas es la seguridad con la que andan por la vida, que no se encuentra en el aplauso social”.

Una solución pasaría por ir más allá en la educación, explica, “se pensó que con ir juntos a clase estaba todo solucionado, pero en la educación los alumnos tienen que hablar sobre los roles que nos han dado, sobre ese ‘rol exitoso’ que nos han vendido con el que todo nos va a ir bien si lo adoptamos y si no, nada. Aunque hayan cambiado las cosas con respecto a otras épocas, el marketing de la industria es muy poderoso y se asienta sobre viejos roles muy enquistados en la sociedad que, como mínimo, hay que contenerlos, no puede ser que la belleza acabe siendo el único vehículo que tienes para sentirte bien y que los demás te hagan caso”.

De todos modos, la sociedad ya ha reaccionado a la contra. En el último Festival de Cortometrajes de Bruselas, un trabajo del francés Frederic Doazan se ha extendido por las redes sociales. Se trata de “Supervenus”, un corto en el que se ve cómo se prepara a la mujer para que sea guapa. Primero se acaba con su vello, después con su cabello, a continuación se la maquilla, se la broncea, se la inyecta botox y así hasta abrasarla.