“Los bares de toda la vida sí eran auténticos”: las 10 cosas que nos hacen querer volver

Esta es la segunda parte del reportaje A Fondo: Cosas que hacen que volvamos a un comercio (o que no lo hagamos), cuya primera parte se publicó ayer.

Ayer nos preguntábamos cuáles eran esos detalles negativos que nos hacían que nunca volviésemos a un establecimiento, pero por supuesto, no todo es negativo. También hay algunos comportamientos que pueden hacer que deseemos volver a un comercio. Muchos de de ellos pasan por la especialización, otros tantos por convertir la compra en una experiencia, asociada de manera íntima a las sensaciones positivas.  Pero no hace falta irse tan lejos, indican los expertos: simplemente con ser un poco corteses, podemos marcar la diferencia.

Muchos comerciantes piensan, equivocadamente, que lo importante (y lo único) es tener una buena relación calidad precio, y que, más allá de esto, el resto es accesoario. Víctor Molero, profesor de marketing de la Universidad Complutense de Madrid y director del Observatorio de Prácticas de Marketing, señala que “a menudo pensamos que el precio es lo único importante, pero es una visión a corto plazo cuando lo importante es el largo plazo”.

El profesor recuerda que el 95% de nuestra actividad es inconsciente, y que, por lo tanto, estamos más regidos por lo emocional que por lo cognitivo y racional, algo que influye en un alto grado cuando decidimos si vamos a volver o no a un establecimiento. “Cuando entras a una tienda, sientes cosas y si se tiene conciencia de que es algo positivo, volverás”. El profesor señala que hay una importante diferencia entre tener esta conciencia y no tenerla, la que separa la satisfacción de la emoción: “podemos haber llegado con facilidad a la tienda, haber encontrado aparcamiento, no haber esperado cola y que la compra nos haya salido barata, pero eso de por sí no nos hace volver”. Por eso, el reto del punto de venta ha de ser el de crear esa conciencia.

Una sorpresa imprevista en el momento justo puede convertir la experiencia en memorable“Los puntos de venta tienen que comprender que su función no es únicamente hacer delivery de productos, sino que lo que tienen que proporcionar son experiencias positivas y relevantes para el cliente”, indica Molero. Paloma Saá, profesora de comercialización e investigación de mercados de la Universidad CEU San Pablo, cree que “lo estamos haciendo bien en el sentido de que la oferta cada vez está más diferenciada, y existen comercios muy centrados en cada tipo de público. Si conoces tu cliente objetivo, tendrás mucho ganado. Nos estamos centrando poco a poco en el cliente, que es lo más importante”. Unos datos corroborados por un informe publicado por el Observatorio de Mercado Premium de IE Business School llamado Descubriendo las claves de una experiencia memorable, y en el que se señala a un buen servicio en muchos sectores económicos españoles.

Personalización y sorpresa

El informe investiga cuáles son los elementos que proporcionan más satisfacción al consumidor en diferentes sectores. Dos de sus responsables, los profesores José Luis Ibáñez y María Eugenia Girón, nos explican cuáles son estos factores: en las tiendas de lujo, “un servicio altamente personalizado” y una “oferta de productos originales y únicos”; en banca, “la resolución rápida y efectiva de los problemas” y “confiar en el gestor”; en la salud, “la confianza en las personas que atienden” y la posibilidad de “acceder a tecnología avanzada”, algo cada vez más importante según avanza la edad del paciente; y en un viaje, la buena localización del hotel, la visita de parajes espectaculares o el ambiente acogedor del alojamiento, unidos a un buen trato.

La investigación habla también del “momento WOW”, ese acontecimiento inesperado que, como indica Girón, puede ser tan impactante que por sí mismo puede hacer memorable la experiencia y llegar a tapar todo lo demás, ya que excede las expectativas del usuario. Como hicimos en la primera parte del artículo, también quisimos preguntar a nuestros lectores cuáles son esos elementos que los animan a volver a un establecimiento, a partir de su propia experiencia. ¿Cuáles son estos?

• “Volvía por nostalgia, y porque las patatas estaban buenísimas”. Nuestro lector Javier nos relata sus recuerdos sobre un bar al que solía ir con su abuelo, y que “no era ni limpio, ni cómodo y muchos menos Jaimito te atendía con una sonrisa en la cara… Muchas veces lo que nos hace volver a los sitios son los recuerdos que tenemos de ellos. Y claro está… ¡las patatas estaban buenísimas!” Víctor Molero recuerda que “esos bares tenían algo que no tienen las instalaciones modernas, que es autenticidad”, una cualidad que distingue esas experiencias satisfactorias de las que se perciben como falsas. “Ahora, llegas y el camarero lleva 10 minutos trabajando y cuando pides la carta te pasan una hoja plastificada escrita en cuatro idiomas: los viejos bares no eran así. Antes, el camarero era el que lo había montado y era el que se jugaba su dinero. Podía ser grosero, pero sabía con quién ser grosero. Ahora hay gente contratada cuya vinculación con el bar no es la misma”. Para Saá, la nostalgia es importante, en cuanto que por ejemplo “el público de cierta edad, por ejemplo el que vivió la Movida, está recuperando los productos y servicios de aquella época, porque le gustan, y se lo están transmitiendo a sus hijos, como ocurrió hace algunos años con Miliki”.

• “Que sepan lo que me gusta porque a ellos les gusta también”: Jorge explica que siempre vuelve a aquellas libreras donde comparten sus gustos y saben, antes que él, lo que le va a gustar. O, como ocurriría en un bar, que al decir “lo de siempre”, el camarero sepa a qué te refieres. Víctor Molero señala que lo ideal es una relación en la que “alguien pueda ir a un establecimiento donde te digan con confianza que no tienes que comprarte algo, por ejemplo porque te sienta mal. Pierdes una venta pero obtienes la confianza del cliente”. Como indica Paloma Saá, lo importante en un momento en el que la producción se ha masificado y la mayor parte de tiendas comercializan los mismos productos, es “un tratamiento personalizado”, que es lo que les va a diferenciar frente a la competencia.

• “Que acepten perros”. A muchos clientes puede molestarle, pero es cada vez más común en los establecimientos de las grandes ciudades que se permita la entrada de animales domésticos, que antes tenían prohibida la entrada y que es algo valorado de manera positiva por sus dueños. En realidad, a lo que apunta esta idea es a dar respuesta a las necesidades particulares de un perfil muy concreto de usuario. En ese sentido, Patricia Saá se pregunta “¿por qué no poner una guardería en una peluquería, por ejemplo, para que los niños estén entretenidos?”

• “Que no me traten como a un colega”. Hace unas décadas era completamente impensable que el dependiente no tratase de usted al cliente. Sin embargo, el derrumbe de los viejos códigos de cortesía ha dado lugar a una mayor familiaridad entre un lado y otro del comercio, pero también, a ciertas confianzas exageradas entre unos y otros. Víctor Molero recuerda que “la distancia emocional tiene que ser coherente con la relación que se tiene con el cliente y el tipo de servicio, no esa zalamería que en muchos casos es mera hipocresía. Lo que distingue al profesional es la sensibilidad que ha desarrollado para saber cómo tratar al cliente”.

• “Que te den un detallito de vez en cuando”. “Llevaba años comprando en la librería de un amigo de mis padres y, aunque eran muy amables, nunca había tenido el más mínimo detalle conmigo, aunque fuese un descuento ocasional. Un buen día caí en la tienda de la competencia y qué diferencia, me regalaron un libro el primer día”, explica Enrique. Paloma Saá indica que “si das un poco más que el producto real, el cliente lo agradecerá”.

• “Que me traten con respeto”. Víctor Molero señala que uno de los principales problemas que encuentran los clientes en su trato comercial es que muchas veces este se percibe como un intercambio injusto y, por lo tanto, marcado por la falta de honestidad. A veces, el mero respeto es un elemento diferenciador. “El público cada vez es más exigente y quiere que le traten con el respeto que se merece”, indica Paloma Saá, que cita el caso de sus alumnos para ilustrarlo: “Ellos también esperan que el profesor les trate con educación, y no de ‘tú’ o como si fuesen unos cualquiera”.

• “Que te den los buenos días y las gracias”. Reglas básicas de cortesía que, sin embargo, no todo el mundo cumple. “Nos sigue gustando que el camarero nos salude al entrar al bar, aunque la caña nos cueste algo más”, explica Molero. Como indica Paloma Saá, “hay ocasiones en las que simplemente que te traten correctamente es un factor añadido”.

• “Que se preocupen por saber si la comida estaba buena”. Como explica Isabel Llorens, co-fundadora de Rusticae y participante en el informe realizado por IE Business School, lo más importante para su compañía es el factor humano: “Todo se desvanece si no hay una buena atención. La parte no controlada y emocional es lo más importante para nosotros como marca”. No cuesta mucho realizar esta pregunta al cliente e indicará que nos preocupamos con él.

• “Que tenga red para el wifi y enchufes” La tecnología manda, y cada vez estamos más enchufados a todo tipo de dispositivos móviles. Por eso, Marta señala que este es un detalle esencial para todos aquellos establecimientos en los que se ha de pasar un tiempo, como un restaurante o una cafetería. Una vez más, es un valor añadido que se aporta cuando se es capaz de adelantarse a las necesidades del cliente, que requiere muchas más cosas que en el pasado. Y, por eso, hay que estar a la altura.

• “Que esté limpio”. A pesar de la variedad de todas las pegas que se han puesto hasta ahora, hay una que destaca con luz propia por haber sido una de las más repetidas por nuestros lectores, y es que el establecimiento, especialmente si se trata de un centro hostelero, esté limpio. Parece ser que Alberto Chicote y su Pesadilla en la cocina han concienciado a la población española de lo que se puede estar llevando a la boca en muchos restaurantes.