Cómo echar a la gente: las 10 cosas que hacen que no volvamos a una tienda

¿Por qué, un buen día, dejamos de acudir al bar de toda la vida? ¿Somos personas desleales, que no pasamos una por alto y que no somos capaces de vincularnos emocionalmente con los comerciantes? Todos hemos pronunciado en un momento u otro la sentencia condenatoria “no vuelvo nunca a comprar aquí” (y, en muchos casos, lo hemos cumplido). Un error puntual puede emborronar años de buen servicio, a pesar de que, como pone de manifiesto el informe Descubriendo las claves de una experiencia memorable realizado por IE Business School el cliente español es proactivo a la hora de comunicar sus experiencias positivas, y lo prefiere mucho antes a comunicar sus experiencias negativas.

Lo que está claro, como indican todos los expertos, es que cada vez son más importantes las emociones y la experiencia asociada a estas. Por eso, un sentimiento negativo puntual puede acabar con años de buenas sensaciones. Un interesante estudio realizado por tres profesores de la Universidad de Tilbureg (Holanda) y titulado Los clientes furiosos no vuelven, se vengan: la experiencia y las implicaciones para el comportamiento de la furia y la insatisfacción en el servicio analizaba las dos tipologías de reacciones que existen entre los clientes que han recibido un servicio insatisfactorio, muy diferentes entre sí: la insatisfacción y la furia.

Muchos comerciantes no son conscientes de los errores que les hacen perder clientesEl artículo señalaba que “los clientes que se sienten insatisfechos, por lo general buscan información y una explicación de por qué ha ocurrido ese error en el servicio”. Sin embargo, estos, a diferencia de los clientes furiosos, no tienden a quejarse, sino a investigar en si el fallo ha sido su propia responsabilidad. El cliente furioso es mucho más peligroso, ya que suelen quejarse –a la propia compañía y a terceros– y en algunos casos pueden llegar a poner en peligro la integridad física de los trabajadores de aquella empresa que los ha decepcionado. Un comportamiento habitual entre estos clientes furiosos es quejarse a una tercera instancia, que en muchos casos, son sus propios amigos o familiares: otros potenciales clientes que probablemente jamás llegarán a pasar por nuestro establecimiento.

Hemos querido preguntar a nuestros lectores cuáles han sido sus peores experiencias en el comercio, particularmente en lo que se refiere a la hostelería, y a continuación presentamos algunas de sus respuestas. Por fin, el momento de quejarnos de todas aquellas tiendas y restaurantes que nos han tratado mal, y que, lo peor de todo, ni siquiera eran conscientes de que su actuación los estaba haciendo perder clientes, ha llegado.

• “Que te cobren las bolsas en el supermercado”. Quizá no sea la más habitual, pero resulta altamente significativa como reflejo de la problemática que late debajo de muchos de estos problemas. “Yo estoy de acuerdo en que se cobre por las bolsas, por razones medioambientales, que es la única razón que aducen los comercios”, indica Víctor Molero, profesor de marketing de la Universidad Complutense de Madrid y director del Observatorio de Prácticas del Marketing. “Pero también es una forma de ahorrar costes, que es lo que ocultan las empresas. No somos tontos”. En ese caso, lo que estaría fallando es “el necesario diálogo claro, fluido y honesto” entre comercio y cliente.

• “Que me atiendan mascando chicle, más si es con la boca abierta”. El difícil equilibrio entre la familiaridad y el decoro, como denuncia nuestra lectora Ana. Hoy por hoy, se intenta que cada uno de los trabajadores de la tienda se comporte de la manera que representaría el concepto de ese establecimiento y, por esa razón, se puede esperar que en una tienda de lujo los vendedores se comporten de forma más educada y distante que en un establecimiento de ropa juvenil. Pero ello no nos exime de traspasar ciertas líneas que no deben ser cruzadas, como ocurre en este caso. Paloma Saá, profesora de comercialización e investigación de mercados de la Universidad CEU San Pablo, indica que “el trato influye de manera importante en la aparición de la disonancia cognitiva, que surge cuando recibes un servicio muy inferior a tus expectativas, lo que hace que no vuelvas a comprar”.

• “Que lleves cinco minutos esperando, no te hagan caso, y llegue otro y lo atiendan porque está más cerca”. A todos nos ha ocurrido, y en ese momento, todos nos hemos hecho la promesa de que no volveríamos jamás. Nuestro lector José Luis indica que, de esa manera, “se corta el rollo y toda la mesa empieza a buscar camareros”. Se encuentra en la misma línea que otros comportamientos relacionados con la profesionalización y experiencia del camarero, ya que son errores propios de un principiante. Como indica Paloma Saá, “no puede ser que un país que vive del turismo en un grado como el nuestro, sigamos permitiéndonos ciertos comportamientos”.

• “Si me paras por la calle para ofrecerme un menú, no como en tu restaurante”. Una de las experiencias más tortuosas para todos aquellos que se pasean por las calles más turísticas de las grandes ciudades europeas es la de esquivar a todos esos camareros que, menú en mano, se interponen en tu camino con el objetivo de que entres en su restaurante (por mucho que sean las cinco de la tarde). En este caso, defiende Sáa, lo importante es “cómo atraigas al consumidor. El bueno es el que es capaz de hacer entender al cliente el beneficio que va a obtener y sabe lo que necesita, y el malo, el que simplemente ofrece su producto y te dice que tienes que comprarlo porque sí, porque es el mejor. Esa época ya pasó”.

• “Que me agobien nada más entrar”. Un problema semejante al del punto anterior, y en el que se confunde ser un dependiente solícito con, simple y llanamente, ser un pesado. Por eso, algunas empresas tienen un código muy concreto sobre cuánto tiempo se debe esperar antes de dirigirse al cliente, de qué manera interactuar con él y a qué distancia mantenerse del mismo mientras observa los productos disponibles.

• “Que me pidan el correo electrónico, el teléfono y la dirección”. Algunos lectores consideran esta práctica como una intromisión en la privacidad del cliente, que siente que la información va a ser utilizada para ser bombardeado por spam o a saber dónde. Para Saá, “lo importante, en estos casos, es saber para qué se va a utilizar esa información. Si no lo sabes muy bien, desconfiarás, pero si por ejemplo sirve para prestarme un servicio mejor, como en el caso de Amazon, que te recomienda lo que te puede interesar, es útil, sobre todo en establecimientos con tantos clientes que no puedes conocer las preferencias de cada uno de ellos”.

• “Que te cobren los hielos del café o la jarra de agua”. Algo que todos los expertos califican de locura, ya que aporta unos beneficios pecuniarios tremendamente limitados comparados con todo lo que podemos perder por unos míseros euros. Víctor Molero se pregunta “¿qué te vas a ahorrar, 10 céntimos? Es de una miopía extraordinaria, estás perdiendo mucho más de lo que dejas de ganar. Lo importante para un comercio debería ser que el cliente saliera feliz de allí”. Patricia Saá recuerda que “el cliente es una inversión diaria, como ocurre con cualquier relación humana”.

• “Que tengan de todo menos de lo que he ido a buscar”. Uno de los problemas que han de afrontar las tiendas físicas en su competencia con las online es que el stock de estas últimas es mucho mayor, almacenado en naves inmensas que dan salida a las demandas de los clientes. Por eso, es un hándicap añadido saber de qué productos disponer en nuestra tienda y de cuáles podemos prescindir, y puede dar lugar a esa frustrante situación que es no encontrar lo que necesitamos.

• “Que me llamen ‘cariño’ dependientas que podrían ser mi hija”. Una queja expresada por nuestra lectora Inés. Víctor Molero cree que en el momento actual “hay demasiados dependientes que carecen de la formación, la experiencia y la vocación que sí puede tener un profesional”, aunque cree que puede haber algo “cultural” en este tipo de tratamientos: “no es lo mismo cómo te puede tratar una dependienta del norte de Europa que una de Venezuela”.

• “Que me vendan lo que ni quiero ni necesito ni me interesa”. Víctor Molero cree que “tenemos una creencia muy implantada en el comercio, la venta y la publicidad que es importantísimo cambiar, según la cual, en las compras, siempre hay alguien que gana y alguien que pierde”. Es decir, si se vende un producto, es porque el mayor beneficio es obtenido por el comcerciante. “La finalidad no debe ser vender, sino asistir al comprador, asesorarlo, incluso si eso le lleva a otro establecimiento. Porque lo importante es que puede haber perdido una venta, pero ha ganado la confianza del cliente”.

• “Que te retiren el plato antes de terminar, o para que te marches”. Muchas veces, en el mundo de la hostelería, los camareros envían un sutil mensaje al indefenso cliente en forma de retirada rápida de platos, de la aparición súbita de la cuenta encima de la mesa sin haber sido solicitada o, simple y llanamente, recordando al cliente que es hora de desalojar. Se trata de uno de los grandes errores de la hostelería, por mucho que intente dar respuesta a la gran demanda de algunos comercios: comer en un restaurante no consiste únicamente en consumir unos productos, sino también de gozar de un tiempo y unas comodidades que están reñidos con estas prisas.

La segunda parte de este reportaje se publicará mañana.