La "terapia del centro comercial" y los sentimientos que vacían tu bolsillo

La “terapia del centro comercial” es el nombre con el que, en inglés (“retail therapy”) se conoce a todos esos momentos de compra compulsiva a través de los cuales intentamos sentirnos mejor con nosotros mismos. Hace años quizá se tratase un tema tabú, pero hoy en día es bastante frecuente que el que más, el que menos, admita haber incurrido en una de estas fiebres de consumo que tan dañinas son para nuestro bolsillo (aunque puedan parecer en primera instancia buenas para nuestro ánimo). Por lo habitual, tendemos a pensar que la relación entre el acto de consumo y el bienestar es directa: si compramos, nos pondremos mejor de manera casi automática. Sin embargo, una investigación aún en curso realizada por la profesora de la European School of Management and Technology, Francine Espinoza Petersen, señala que estamos muy equivocados: que nos sintamos mal no es la variable más importante a la hora de lanzarnos a un centro comercial a arrasar en la primera tienda que encontremos, sino la incertidumbre sobre nuestro estado de ánimo.

Miedo y esperanza como paralizantes

¿Qué quiere decir esto? Básicamente, que cuando nos sentimos mal y sabemos que no habrá nada que pueda cambiarlo, no nos apresuraremos a comprar y, es más, intentaremos no hacerlo porque no va a cambiar nada. Al mismo tiempo, cuando nuestro sentimiento tiene relación con la incertidumbre acerca de lo que nos depara el futuro, estamos destinados a buscar ese tipo de refuerzo positivo y recompensa inmediata que es la adquisición de un producto. La investigadora utiliza el ejemplo del miedo y la furia para ilustrar esta divergencia: debido a que el miedo es un sentimiento informe que, en general, se relaciona con unas expectativas negativas de lo que puede ocurrir en el futuro inmediato, es más probable que si lo sentimos nos encaminemos a la tienda más cercana. Por el contrario, no ocurre lo mismo con la furia, que se trata de una emoción mucho más focalizada y centrada en una persona o situación en concreto, y que tal y como ha identificado la autora, no da lugar a este tipo de compras compulsivas.

La esperanza nos lleva a no afrontar situaciones de riesgoLo mismo ocurre cuando nos sentimos bien, pero en el sentido inverso. Espinoza Petersen defiende que cuando nos encontramos de muy buen humor, y sabemos que nada podrá cambiar nuestro estado de ánimo, es más probable que nos vayamos de compras que cuando nos sentimos bien pero tenemos la sospecha de que un pequeño inconveniente con el que nos topemos –que un producto deseado no esté disponible, o que los precios hayan subido– pueda hacernos cambiar de estado de ánimo. En este caso, seguramente nos lo pensaremos un par de veces antes de agarrar la billetera. En este caso, los conceptos utilizados por la autora son la esperanza y la felicidad. Esta última es considerada como una de las emociones “congeladas”, es decir, que no están vinculadas a un acontecimiento concreto, sino que es un estado general. Por el contrario, la esperanza, que atañe a un incierto futuro, nos suele llevar a la inacción, ya que es uno de esos sentimientos asociados con la incertidumbre que de un momento a otro pueden desaparecer. Algo que la autora señala que ocurre también con el miedo, que es “una emoción negativa con la etiqueta de la incertidumbre”, y que “conduce a la aversión al riesgo”.

Un alivio circunstancial

En incontables ocasiones se ha hablado de la compra compulsiva como un alivio temporal, que no resuelve ningún problema y que, por el contrario, llega a agravar la situación en el caso de que el dinero gastado sea excesivo, puesto que nos lleva a sentirnos fuera de control, como si fuésemos personas irresponsables que se conducen por su mero deseo. Diversos estudios han sido diseñados para explicar nuestro comportamiento en tales situaciones, que muchas veces escapan a nuestro raciocinio. Es el caso del realizado por Anna S. Matilla y Jochen Wirtz en 2001, en el que se ponía de manifiesto que uno de los factores esenciales que nos empujan al consumo sin criterio es el propio ambiente del centro comercial, más importante que las propias características del producto deseado. Algo que los propios vendedores saben, y que se manifiesta de forma explícita en la utilización de la música ambiental en el establecimiento y en los propios aromas que sirven de fragancia para la tienda: se trata de dos estímulos que pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso, y que debidamente manipulados, pueden cambiar el comportamiento de un potencial cliente.

Los productos tienen un cariz emocional cada vez más importanteEn ¿Será este viaje excitante?, los profesores Hakkyun Kim, Kiwan Park y Norbert Schwarz se preguntaban de qué forma la presentación de un producto determinado –en este caso, un viaje–, si se relacionaba con lo emocional, podía cambiar la actitud del consumidor. En este tipo de servicios, la pregunta que se plantean los usuarios ya no es “¿qué pienso de este producto?”, sino “¿conseguirá este producto hacerme sentir de la manera en que me promete?”, lo que pone de manifiesto la vinculación cada vez más estrecha entre las emociones del público y la publicidad que rodea la venta de cada producto. Por último, Espinoza Petersen cita otro artículo escrito por Delphine Dion y Eric Arnould, y publicado el pasado año en el que ambos investigadores señalan que una de las estrategias más útiles para las tiendas de productos de lujo es, por extraño que pueda parecer, basarse en el arte y la magia como ideas asociadas a su producto, ya que de esa manera consiguen de forma mucho más sencilla proporcionar un valor añadido a sus productos; en este caso, el carisma necesario perseguido por este tipo de consumidores.