"La gente cree que por utilizar una determinada marca de desodorante va a ligar más"

No es ninguna novedad, el sexo vende, y los avances en igualdad no han cambiado esto. Tal como cuenta un nuevo estudio de la Universidad de Georgia, la presencia del sexo en la publicidad sigue aumentando y los anuncios que utilizan a la mujer como reclamo son cada vez  más frecuentes. Los investigadores han rastreado los anuncios aparecidos en seis populares revistas de diverso pelaje y han constado que en 30 años la presencia de anuncios de temática sexual no ha dejado de aumentar.

“Los anunciantes utilizan el sexo porque puede ser muy efectivo”, ha explicado Tom Reichert, profesor de publicidad y autor principal del estudio. “El sexo vende porque atrae la atención. La gente está condicionada a advertir rápidamente la presencia de sexo, por lo que los anuncios que lo contienen nunca pasan desapercibidos”.

La máxima de la publicidad según la cual no se vende sólo un producto, sino todo lo que logres asociar al mismo, sigue funcionando con la misma intensidad de siempre. Reichert lo tiene claro: “Algunos jóvenes verdaderamente piensan que el desodorante Axe vuelve locas a la chicas. Las marcas están condicionadas por las imágenes publicitarias. Calvin Klein y Victoria Secret no son muy diferentes a Hanes o Vassarette, pero los estudios muestran que son percibidas como sexys y eso es lo que buscan muchos consumidores”.  

La gran mayoría de los anuncios que usan el sexo como reclamo tienen a la mujer como protagonista. El 92% de los anuncios de belleza de 2003 mostraban modelos femeninas. Del total de anuncios de salud e higiene analizados un 38% estaban protagonizados por modelos, de los cuales un 31% eran mujeres y sólo un 7% hombres.

Analizando miles de anuncios

Los investigadores revisaron 3.232 anuncios a página completa que fueron publicados en 1983, 1993 y 2003 en las revistas Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Playboy, Newsweek y Time. El imaginario sexual estaba presente en el 20% de los anuncios, y se usaba para vender todo tipo de cosas, desde alcohol a servicios financieros. La presencia del sexo casi se ha duplicado en los 30 años que analiza el estudio. En 1983 sólo el 15% de los anuncios contenían sexo, un porcentaje que alcanzó el 27% en 2003.

Pese a que el sexo está cada vez más presente en los anuncios, según la investigación, no tiene el mismo éxito con todos los productos. En concreto, el sexo es efectivo para vender productos baratos y que no implican ningún riesgo: aquellos que se compran por impulso. Por el contrario, pese a que se ha intentado a lo largo de la historia, no es igual de eficaz para vender productos que implican una mayor inversión como servicios bancarios, electrodomésticos o coches.

Belleza, salud y entretenimiento

El aumento de la presencia del sexo en la publicidad no se debe a una diversificación del tipo de productos que se venden a través de éste, sino al peso mayor que tienen los campos tradicionalmente asociados al mismo

“Nuestro estudio”, explica Reichert, “muestra que el incremento de los reclamos sexuales a lo largo de las tres décadas del análisis debe atribuirse a los productos que previamente ya usaban el sexo en sus anuncios, no a otros productos que hasta ahora no usaban este reclamo. Específicamente, los anuncios relacionados con el alcohol, el entretenimiento y la belleza son los responsables de la mayor parte de este incremento”.

En concreto, los anuncios que más utilizan el reclamo sexual son aquellos relacionados con la salud y la higiene (el 38% del total tenían contenido sexual), seguidos por los de belleza (36%), medicinas (29%), moda (27%), viajes (23%) y entretenimiento (21%). Los únicos anuncios en los que los investigadores no encontraron ningún contenido sexual fueron los de las ONG y los de ordenadores.