"Los directivos de Jaguar son una panda de capullos"

El próximo domingo se emitirá en Estados Unidos el último episodio de la quinta temporada de Mad Men (que en España proyecta Canal +). La serie, que se ha convertido en un referente absoluto de la nueva ficción televisiva es, además, todo un icono para el convulso mundo de la publicidad y la comunicación. No hay publicista que se precie que no esté al tanto de las peripecias de Don Draper y compañía. Y ningún elemento de la serie es casual.

En Mad Men el product placement –técnica publicitaria cada vez más en boga que consiste en promocionar productos que aparecen como parte de la trama en películas y series– no es escogido por las compañías, o al menos eso aseguran anunciantes y productores.

Las marcas son parte importante de una ficción que gira en torno al mundo de la publicidad y su emplazamiento es escogido por los guionistas en función de la trama, con la pretensión de recrear de forma fidedigna el Estados Unidos de la década de los 60. Pero, aunque la serie narra las peripecias de una agencia de publicidad ficticia, las marcas que la rodean no lo son. Muchas siguen existiendo en la actualidad, y no siempre salen bien paradas.

Jaguar, coches bonitos pero ejecutivos impresentables

En la quinta temporada una de las grandes protagonistas ha sido la firma de coches de lujo Jaguar, que Draper y sus secuaces están intentando incorporar a la agencia. La imagen que la serie ofrece del fabricante de automóviles –que actualmente es propiedad del conglomerado indio Tata Motors– no es precisamente positiva (y no sigas leyendo si quieres evitar el spoiler). Aunque los coches lucen en todo su esplendor, y Draper se muestra especialmente cool conduciendo por Manhattan con uno de ellos; los vehículos tienen problemas para arrancar y los ejecutivos de la firma son pintados como una panda de mafiosos sin escrúpulos. Uno de ellos, incluso, insinúa que sólo contratará a la agencia si puede tener sexo con Joan Holloway–la voluptuosa oficinista interpretada por Christina Hendricks–.

Las reacciones de Jaguar –que ha dejado claro que no pidió salir en la serie ni ha pagado por ello– han sido dispares. Después del episodio donde Joan es empujada a prostituirse para ganar la cuenta, David Pryor, vicepresidente de Jaguar USA, confesó a la revista Ad Age, que era un gran fan del show y le encantaba ver a su marca reflejada en pantalla, pero estaba “muy sorprendido con el giro que habían dado los acontecimientos”. Más tarde un portavoz de la compañía explicó que “confiaba” en que la gente supiera que los ejecutivos que aparecen en la serie son personajes de ficción. Una actitud condescendiente que le ha valido a la compañía titulares como “Jaguar ve bien que sus ejecutivos parezcan unos capullos en Mad Men”, y que ha forzado a la compañía a encargar a un responsable de relaciones públicas comentar los episodios vía Twitter en tiempo real; para que quede bien claro la opinión de la empresa y, ya de paso, se pueda aprovechar el tirón publicitario que pueda obtener de la serie. En el complejo mundo de la comunicación hay que aprovechar todos los frentes abiertos.