Louis Vuitton y Dior son conservadoras y H&M e Yves Rocher de izquierdas

Louis Vuitton, Dior y la petrolera Total son las marcas más vinculadas a la derecha, mientras que Youtube, H&M e Yves Rocher se asocian mayoritariamente a la izquierda. La polarización ideológica de la sociedad no se ciñe sólo a la percepción política de los partidos, sino que es la base del imaginario colectivo sobre los valores atribuidos a las marcas comerciales. El precio es para los consumidores uno de los principales factores de diferenciación sobre los que se fundan estas dicotomías, asociando las marcas de lujo a la derecha y las más extendidas entre el gran público por su bajo coste a la izquierda. Estas son las conclusiones de un estudio de investigación llevado a cabo por el instituto francés Nomen Research durante el pasado mes de marzo, que se publicó bajo el título Derecha o izquierda: Los valores atribuidos a las marcas por los franceses. Para conseguir estos resultados se analizó una muestra de 963 entrevistas personales en las que se preguntaba a los participantes sobre su percepción política de 162 marcas de diferentes sectores de actividad.

Las compañías armamentísticas y las petroleras también cuentan con una fuerte connotación conservadora, además de las que poseen altos cuadros directivos norteamericanos con grandes fortunas, por su connotación “imperialista”. Este es el caso de las gigantes IBM y Microsoft, relacionadas con la derecha por un 63% y un Las marcas más conservadoras según el imaginario colectivo son las firmas de lujo, las compañías armamentísticas y las petroleras56% de los encuestados, respectivamente. El carácter público o privado de las marcas es otro de los elementos determinantes para asociar sus valores a la izquierda o derecha. Los servicios públicos mantienen una imagen de solidaridad y generosidad entre la ciudadanía, pero en el caso de las compañías privatizadas esta percepción cambia radicalmente vinculándolas a los principios de la derecha. Por ejemplo, el 46% vincula a la empresa pública Correos (La Poste) con la izquierda, frente a un 18% que lo hace con la derecha. Sin embargo, las privatizadas EDF (Électricité de France) y France Telecom, se vinculan a los valores de la derecha (47% y 43%, respectivamente).

La percepción política antes de comprar

Los franceses atribuyen principalmente a los partidos de izquierda los valores de solidaridad (67%), generosidad (61%) y tolerancia (59%), además de la simplicidad (55%). La fraternidad, colaboración, convivencia, transparencia o libertad son otros de los atributos que los encuestados atribuyen en mayor medida a la izquierda, una percepción anclada en los principios fundamentales sobre los que ha pivotado históricamente la imagen de las distintas corrientes progresistas.

Por otra parte, los valores atribuidos a la derecha son más heterogéneos y presentan unos registros ciertamente antagónicos con el imaginario colectivo de la izquierda. En la visión conservadora priman la autoridad (73%), la opacidad (73%) y la disciplina (68%). En cuarto lugar se sitúa el individualismo, un atributo percibido como de derecha por el 67% de los encuestados. Asimismo, se suman otros valores que forman parte de la identidad intrínseca de los conservadores, como la tradición, el patriotismo y la firmeza.

Al margen de los valores identitarios históricamente vinculados con la derecha, emergen otros principios más dinámicos como la audacia (49%), la superación personal y autonomía (46 y 40%, respectivamente), el dinamismo (40%) o la perseverancia (39%). Unos nuevos valores que casan con la imagen proyectada por el candidato presidencial a las elecciones francesas, Nicolás Sarkozy.

La imagen proyectada no coincide con la percibida

El estudio también revela que la percepción de los franceses sobre los valores de las marcas no siempre está correlacionada con la imagen que las propias marcas venden de sí mismas. Por ejemplo, la gigante informática Apple, conocida por su vanguardismo, simplicidad y universalidad, no se percibe como una marca de izquierda. De hecho, el 54% de los participantes en el estudio la asocian con los valores propios de la derecha. Una traslación que se justifica por la excesiva personalización de la marca en Steve Jobs, quien sobrepuso sus propios valores de dinamismo, ambición y audacia sobre la imagen de marca de la manzana. Free, la empresa francesa de telecomunicaciones, capitaneada por el empresario Xavier Niel, que posee la tercera fortuna del país galo y se conoce como el “Steve Jobs francés”, se vincularía más a la derecha, si se atiende a su asociación con la “ambición, audacia y combatividad”. Sin embargo, el 44% de los entrevistados la vincula con los principios de la izquierda debido a su mediática campaña para “democratizar el uso de la telefonía de segunda generación y luchar contra la fractura digital”.Zara y Amazon han conseguido desvincular su imagen de los valores políticos de izquierda o derecha, igual que Twitter o Facebook

Un fenómeno similar ocurre con la Fnac, caracterizada por una postura fuertemente anclada a la izquierda, como su propio eslogan de “agitador cultural” sugiere. A pesar de este posicionamiento de marketing, se percibe como una marca ambiciosa y “muy liberal”, por lo que el 41% de los encuestados la sitúa en la derecha, frente a un escaso 22% que la asocia con los valores de la izquierda. Los casos de Zara y Amazon son dos de los más llamativos por su aura de pureza y neutralidad. El 54% de los interregados en el panel de Nomen Research no son capaces de relacionarla con ningún color político.

Neutralidad en las redes sociales

En el caso de las redes sociales, que parten de un posicionamiento común próximo a la colaboración, solidaridad y cercanía, no hay unanimidad sobre su color político. Youtube se posiciona a la cabeza del ranking de marcas asociadas a la izquierda. Una percepción que alcanza al 36% de los interrogados, mientras que LinkedIn, la red social profesional, se percibe como conservadora, según la visión del 33% de los participantes en el estudio.

Las redes sociales por excelencia, como Twitter, Facebook o MySpace, cuentan con una gran neutralidad. A la mayoría de encuestados les resultó imposible asociarlas con alguna de las corrientes ideológicas.