Así luchan Mercadona, Ikea o El Corte Inglés por llamar tu atención en internet

Las empresas están en pie de guerra. Y también en las redes sociales. Tienen ejércitos de seguidores en Facebook y Twitter que les permiten conocer con quién tienen que aliarse o con quién deben competir. Las empresas siguen peleándose por la atención de sus potenciales clientes, pero ya no lo hacen exclusivamente a través de la publicidad y los medios tradicionales, sino que tienen que remangarse el pantalón y bajar al barro de las redes sociales.

Una de las múltiples muestras de que las tornas han cambiado se encuentra en los resultados de gigantes como Facebook o Twitter. El pájaro azul terminó 2015 con unos ingresos de más de 600 millones de dólares en publicidad (algo más de 560 millones de euros al cambio actual), lo que representó un 60% de sus ingresos. Mientras tanto, el imperio de Zuckerberg se hizo con más de 5.000 millones de dólares (cerca de 5.000 millones de euros), un 40% de sus ingresos. En total, el gasto a nivel mundial en publicidad a través de las redes sociales ascendió el pasado año a casi 24.000 millones de dólares (algo más de 21.000 millones de euros), un 33% más que en 2014.

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Esa es sólo la punta del iceberg: más allá de la publicidad contante y sonante, marcas de toda clase y condición tienen que vérselas cara a cara para conseguir 'followers' en Twitter e Instagram y arrasar en me gustas en Facebook. Para lograrlo no les queda otra que crear contenido ingenioso, planear campañas potencialmente virales y contar con esos divertidos communities que nunca dejan de sorprendernos. Todo por hacerse ver en mitad de una feroz competencia formada por 'tuitstars' y páginas de Facebook repletas de vídeos graciosos.

El cara a cara

Un reciente estudio elaborado por Afi Analytics y el experto en datos y profesor de la Universidad Carlos III Esteban Moro intenta arrojar algo de luz sobre esta lucha por captar la atención de la gente en redes sociales.

“Queríamos ver cómo las marcas se repartían la atención de los seguidores en Twitter y qué seguidores compartían”, explica Daniel Girela, 'data scientist' del equipo. El objetivo era hacer una radiografía del panorama empresarial en la red social de los 140 caracteres y analizar, a partir de ahí, cuál es la posible motivación de los usuarios a la hora de seguir a una u otra marca.

El equipo de investigación seleccionó más de 400 empresas entre las que se encontraban las marcas más influyentes de nuestro país para buscar ese nexo de unión entre unas y otras. Finalmente, y tras filtrar aquellas con pocos seguidores, unas 290 empresas fueron las elegidas para escarbar en los datos que ofrece la API de Twitter y dar respuesta a la pregunta del millón: ¿cuántos seguidores comparten?

La primera conclusión que se extrae del estudio y del gráfico que lo acompaña es que los usuarios de Twitter no se limitan a seguir la cuenta de una empresa, sino que, cuando lo hacen, terminan siendo seguidores de otras de la competencia: “Más que estar interesada en marcas concretas, la gente está interesada en sectores”, explica Girela.

La cuenta de Twitter de Mercadona, con más de 100.000 seguidores, comparte el 91% de audiencia con otras marcas similares

Por ejemplo, la cuenta de Twitter de Mercadona, con más de 100.000 seguidores, comparte nada menos que el 91% de semejante audiencia con otras marcas con las que tiene bastante en común, como Carrefour, Alcampo, Lidl, Eroski o incluso El Corte Inglés.

Precisamente, los grandes almacenes españoles protagonizan uno de los casos más curiosos. Con más de 200.000 seguidores en su cuenta de Twitter, El Corte Inglés comparte hasta un 88% de sus 'followers' con marcas bastante dispares que van desde cadenas de supermercados hasta tiendas de ropa como Desigual o H&M, pasando por Fnac o la cadena de venta de chucherías Belros.

La comunidad de las redes sociales

Los usuarios de redes sociales como Twitter terminan conformando una comunidad sectorial. Así, el objetivo de las marcas pasa por lograr diferenciarse dentro del grupo “hasta generar una comunidad ellos solos, a su alrededor, sin perder el número de seguidores que ya tienen”, señala Girela.

No obstante, el interés de este estudio para las empresas no sólo pasa por cercar a sus competidores, sino también por detectar posibles alianzas futuras. Cabría preguntarse a qué supermercado siguen los usuarios que parecen interesados por una determinada entidad bancaria o una marca de coches concreta. De esta forma podrían segmentar aún más a sus potenciales clientes y “planificar mejor futuras campañas de 'marketing' ('cross-selling' o eventos)”, tal como señala el propio estudio.

Basta con ver las curiosas relaciones de una marca de leche. La granadina Puleva, con cerca de 11.000 seguidores en Twitter, comparte 'followers' con otras marcas de su ramo, pero también con compañías como Panasonic, la conservera Isabel, cervezas Alhambra, una cadena de ópticas o incluso las tiendas de juguetes Toys "R" Us. Con todas ellas tiene en común más de un 78% de seguidores, lo que podría darle pie a crear estrategias específicas para atraer a los clientes de esas marcas.

Además, Girela dice estar convencido de que los datos de este estudio no son aplicables exclusivamente a Twitter: un análisis de los seguidores de las páginas que las empresas tienen en Facebook mostraría relaciones muy similares. Las marcas ya saben contra quién se ven las caras en la red. Ahora, con más datos, seguirán en busca del tesoro: tu valiosa y escasa atención.