nacida en 1997 con los principios de internet

Softonic, ante su última oportunidad dieciocho años después

El pasado año fue el del estallido de su particular crisis y ahora busca redimir sus 'pecados' y recuperar la confianza de los usuarios con un complicado reto: buscar su sitio en el móvil

Foto: Softonic, ante su última oportunidad dieciocho años después

El mercado le dio un serio aviso. Un toque de atención que interrumpió drásticamente 17 años de crecimiento y le llevó a despedir a un tercio de su plantilla. Ahora Softonic se enfrenta a uno de los momentos más decisivos de su historia. Se prepara para redimir sus pecados y recuperar la confianza de los usuarios después de años de problemas con su política de rentabilización de las descargas de software. Encontrar su sitio en el escenario móvil, con Apple y Google controlando la distribución de aplicaciones, se convierte en el principal reto.

“Softonic tiene una increíble oportunidad para convertirse en el lugar en el que el usuario acudirá para descubrir nuevas aplicaciones”. Son las palabras de Scott Aprajian, recién estrenado CEO de la compañía, quien debe liderar este cambio de rumbo. No lo va a tener fácil. Él es consciente de que un día se perdió la confianza de muchos de quienes visitaban a menudo la web de la empresa. “Los usuarios no entendían lo que estaba sucediendo y, aunque se hizo con las mejores intenciones, acabó siendo una experiencia muy confusa para el usuario”, recuerda. Recuperarlos es el desafío con el que aterrizó en la compañía.

Los orígenes en los albores de internet

Dieciocho años atrás, en 1997, una oficina de Barcelona servía de centro de operaciones para una pequeña web para descarga de programas para el PC. Eran los albores de internet y el proyecto formaba parte del grupo Intercom (impulsor de startups como Infojobs, Emagister, Neurona...). Su nombre, Shareware, y su fundador, Tomás Diago. En aquellos tiempos, la red era aún incipiente. Aún así, la oferta de software gratuito era un claro atractivo para aquellos primeros usuarios. “Para la gente en 1998, software y gratis era un oxímoron; muchos acudieron por el boca a boca y contribuyó al éxito”, recuerda Diago.

'Para la gente en 1998, 'software' y gratis era un oxímoron; muchos acudieron por el boca a boca y contribuyó al éxito'

En los primeros pasos, freemium no era un anglicismo usado habitualmente. Pero ese era el modelo de negocio creado alrededor de este directorio. Una plataforma abierta al público pero con una descarga premium. ¿El beneficio para quien pagaba? La velocidad para acceder a los ficheros desde los propios servidores de Intercom, junto a otros servicios adicionales. Más tarde, conforme la audiencia crecía, se añadió publicidad.

Tres años después de abrir sus puertas online declaran su independencia. Se rebautizan como Softonic e inauguran una etapa en la que inversores como Bonsai Venture o el fondo Corsabe Capital se unieron para respaldar al proyecto con financiación. Eran los primeros pasos de un periodo de fuerte crecimiento. “Como mínimo, el tráfico se doblaba cada año”, reconoce Diago.

Entretanto el proyecto crecía, el equipo experimentaba con alternativas para construir un negocio sólido. Diago rememora las colecciones de CDs que distribuyeron a través del periódico El Mundo, como una “línea de ingresos muy importante durante dos o tres años”. No fue la única: abrazaron la venta directa de programas informáticos. Sin embargo, los anuncios se acabaron imponiendo. Fue en 2005. “Nos dimos cuenta de que estábamos haciendo competir a nuestro negocio de comercio electrónico con el de la publicidad”, recuerda el fundador. Hoy los anuncios significan la práctica totalidad de toda la facturación.

Año 2007, la primera 'toolbar'

Dos años después, en 2007, la compañía colocaba la primera piedra de lo que, con los años, acabaría siendo la principal causa de divorcio con los usuarios. Lanzaba su toolbar, una barra que se instalaba en el navegador. “Cuando lo lanzamos no había mucho problema, no creíamos que fuese nocivo; era nuestro producto y con él podíamos tener más presencia de nuestra marca en el escritorio”, se justifica el fundador.

'El problema llegó cuando Apple y Google decidieron crear un mercado cerrado donde ellos son los únicos que distribuyen... Ahí Softonic tiene menos sitio'

En paralelo, ese mismo año representa el origen del otro gran fantasma para Softonic. El 9 de enero de ese 2007, Steve Jobs enseñaba al mundo el primer iPhone. Y con él llegaba la explosión de los dispositivos móviles. Tres años después, Softonic había lanzado su versión para estos dispositivos. Sin embargo, Diago reconoce que el problema llegó cuando Apple y Google apostaron por cerrar sus mercados de aplicaciones. “Ahí definitivamente tenemos menos sitio; podemos opinar sobre aplicaciones, pero es un mercado dinámico y el análisis en sí pierde valor”, recuerda.

Llegan los inversores suizos... y la presión por crecer

Nada hacía presagiar en aquellos años la tormenta posterior. Las tasas de crecimiento eran muy altas. En 2010 triplicaba sus beneficios hasta los 15 millones de euros con una facturación de 32. Y en 2011, las ganancias se alzaban un 65%. Ese mismo año, superó la histórica cifra de 100 millones de usuarios únicos mensuales. La aceleración, sobre todo en la escena internacional, coincidió con el movimiento en el accionariado. La estadounidense Digital River compraba el 10% de la compañía por 17,5 millones de euros. Después el fondo de las cajas rurales Espiga Capital se hacía con un 5%.

Con todo, la operación más destacada se desencadenó en 2013. El fondo suizo Partners Group lanzaba un órdago y se hacía con más del 30% de las acciones pagando más de 82 millones de euros. “Fue una decisión muy positiva; nos han apoyado mucho en los momentos difíciles”, advierte Diago. Pero, justo después, admite sin ambages que el fondo no está contento con la inversión. Ésta se encuentra “por debajo de sus expectativas”, aunque aún hay margen. El horizonte para recuperarla es de 7 años.

Partners Group no vino a España a hacer turismo. Quería rentabilizar su inversión. ¿Su llegada obligó a pisar demasiado el acelerador del crecimiento? ¿Fue ese el comienzo de estrategias de ingresos, a través de adware y las descargas premum? “Nuestro objetivo era crecer cada año como cualquier empresa; quizá sí hubo un poco más de presión por conseguirlo porque hay un inversor detrás”. La realidad es que se dio un salto muy significativo de 37 millones de euros de facturación en 2012 a 52,7 millones de euros un año después.

'Nuestro objetivo era crecer cada año como cualquier empresa; quizá sí hubo un poco más de presión por conseguirlo porque hay un inversor detrás'

Poco duraría la alegría. Al año siguiente llegó el desplome: primera caída en el negocio en 17 años y un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) con el despido del 30% de la plantilla. La pregunta es: ¿No se pecó por exceso? ¿Se buscaron subterfugios para hacer crecer a más velocidad las ventas y los beneficios? “No hemos pecado de exceso”, afirma con rotundidad Diago. Para él, hay dos claves en esta particular crisis de la compañía: la caída de la descarga de software por la explosión de los móviles y el decrecimiento del negocio de descarga de programas adicionales al introducir “medidas de seguridad para el usuario”. “Hemos tenido que renunciar a ingresos para proteger al usuario”, reconoce. A ello, hay que añadir la pérdida de un contrato publicitario con Google.

No pocas voces señalan que el error fue, precisamente, dar entrada a esos programas adicionales, que llevó a desistir a muchos usuarios y a empeorar su posicionamiento. Para Diago, esta estrategia no fue una equivocación: “Es una línea de negocio que ha evolucionado con el tiempo... Cuando comenzamos no suponía graves problemas pero al final, en este mercado ha habido empresas que han abusado y ha llegado el momento de cerrarlo”.

El móvil como salvoconducto

Esa opinión del fundador y hoy presidente difiere de la del actual CEO. El nuevo jefe es Scott Arpajian. Llega con el reto de liderar el cambio de rumbo y con experiencia en este mismo sector. Fue fundador de Download.com, un portal de descargas de programas bajo el paraguas de la compañía CNET que en su momento tampoco escapó de algunas críticas por prácticas similares a las de la española. El nuevo directivo no esconde la autocrítica: “Incluso con la mejor intención, Softonic Downloader era una experiencia muy confusa para el usuario; perdieron la confianza porque no entendían lo que estaba sucediendo”.

'Se hizo con la mejor intención, pero Softonic Downloader era una experiencia muy confusa para el usuario'

Detectados los problemas, en la compañía han pasado a la acción. En mayo lanzaron la campaña Softonic Clean & Safe. El objetivo: devolver esa confianza perdida del usuario, prescindiendo del descargador propio y eliminando todo el malware. “Queremos que cada una de las descargas llegue al escritorio libre”, explicaba el nuevo directivo en un artículo. Para ello, asegura que en los últimos meses el equipo ha llevado a cabo un rastreo minucioso en la gran mayoría de títulos del directorio.

La consecuencia ha sido evidente: la disminución considerable de los ingresos que procedían de estas prácticas. En este nuevo escenario, ¿cuál es el modelo de negocio? La publicidad tradicional seguirá teniendo un papel preponderante durante los próximos años. Pero la vía para recuperar la audiencia con la que explotarla será distinta. “Queremos convertir a Softonic en el lugar al que el usuario acuda para descubrir nuevas aplicaciones”, afirma Arpajian.

Quieren situarse entre los usuarios y los desarrolladores de aplicaciones móviles. El nuevo directivo cree que ambos se ven perjudicados por una “limitada” experiencia de búsqueda en plataformas como la Apple Store o Google Play. Los primeros porque tienen más difícil que nunca encontrar buenas aplicaciones más allá de los grandes ranking de descargas. Y los segundos porque cuentan con “capacidades muy limitadas” para distribuir sus productos. Para conseguirlo, sacó la chequera para comprar AppCrawlr, un motor de búsqueda semántica. El precio no se dio a conocer públicamente pero el medio especializado Novobrief lo cifró, según fuentes cercanas a la operación, en 6 millones de euros.

Además de la recomendación, la empresa se plantea otras alternativas. “No queremos jugarnos todo a esta propuesta de descubrimiento de apps”, advierte Diago. Por ello, se han estrenado en el terreno del desarrollo de aplicaciones propias. La primera, Softonic Turbobooster, gratuita (y con recomendaciones) centrada en mejorar el rendimiento de Android. No será la única. Intentan exprimir más el ya competido campo de las utilidades para el sistema operativo de Google.

El futuro

Todos los movimientos completados en estos últimos meses tienen el objetivo claro de acelerar el crecimiento en el móvil. Y en este sentido tiene un mucho trabajo por delante. Para muestra de ello está su reparto de ingresos en 2014. Un 80% del volumen de negocio procede aún del PC y el resto de tabletas y smartphones. Ahora, el horizonte con el que trabajan se basa en igualar a ambas vías en un par de años.

A ese futuro no quieren ponerle cifras económicas y sí el objetivo de recuperar el sitio en el internet actual. ¿Y la salida a bolsa? No hay planes, al menos a corto plazo. “Tenemos que demostrar antes ese crecimiento en el negocio antes de buscar una OPV o cualquier otro escenario de salida”, admite Arpajian.

Dieciocho años después, Softonic está ante el reto más complicado. “Las crisis forman parte del aprendizaje”, afirma su fundador. Ahora deberán demostrar si entendieron la lección.

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