Innovación en tu supermercado: así se crean los nuevos productos que consumes

Llegamos al supermercado, recorremos los pasillos con nuestro carro de la compra y, de repente, nuestra mirada se fija en un cartel que dice 'nuevo'. Pero ¿alguna vez nos hemos parado a pensar cómo ha llegado ese producto hasta ahí? ¿Por qué ese producto se ha lanzado ahora, con ese formato... y no en otro momento o de otra manera?

Algunas de estas respuestas las encontramos en el último Radar de la Innovación 2016 de Kantar Worldpanel, un informe que da buena cuenta de hasta qué punto las empresas españolas apuestan por innovar y sacar al mercado nuevos productos que aporten un valor añadido a su oferta comercial de cara a los ciudadanos. Una buena forma, en definitiva, de pasar revista a las compañías españolas que innovan... y a las que no.

Los fabricantes, a la cabeza de la innovación

Cuando vamos a un supermercado generalmente podemos encontrar dos tipos de productos: los lanzados por los fabricantes o por las propias cadenas distribuidoras. En este sentido, son los primeros las que se llevan el gato al agua. Y es que, dentro de los 131 nuevos productos de gran consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal) que fueron lanzados al mercado español en 2016, el 96,9% correspondieron a los fabricantes, mientras que los distribuidores se quedaron en un 3,1%

"El proceso de innovación en una marca de gran consumo comienza con un concepto ganador, que nos debemos asegurar que va a tener éxito", asegura Mar Doñate, directora de marketing de Calidad Pascual. La empresa de bebidas más innovadora de España según este estudio Kantar Worldpanel, ha creado un área de Innovación Abierta encargada de buscar nuevas oportunidades de negocio, tanto fuera de la compañía con los premios Pascual Startup, como dentro con su programa de talento interno Pascual Startup Intraemprendimiento.

Pero la innovación no solo es buena por sí sola. Según Florencio García, director para Iberia del área Retail en Kantar Worldpanel, "la innovación en productos también aporta valor al mercado". De hecho, "ocho de cada diez innovaciones de 2016 aportaron valor a su categoría".

Y dentro de ese crecimiento, el sector de las bebidas ha sido el más destacado de todos. Y es que los nuevos productos lanzados dentro de este sector aportaron un aumento del 27% en las compras y el valor de esta categoría.

Receta de la innovación: de la idea al producto

El proceso de innovación tiene un orden habitual, conocido como 'funnel' o embudo de innovación, que se desarrolla en varias fases y arranca con la generación de ideas. Las ideas llegan por diferentes vías: el departamento de marketing, I+D, innovación disruptiva, intraemprendimiento, etc.

"Tras establecer el concepto del nuevo producto, trabajamos sobre la propia idea para que tenga viabilidad y, a partir de ahí, desarrollamos un prototipo", nos cuenta Mar Doñate, de Calidad Pascual. "En la siguiente fase se define la estrategia de marketing y ventas, así como de producción. Ahí vemos si hay viabilidad industrial, es decir, si tenemos capacidad tecnológica de desarrollarlo en nuestras fábricas, y testamos el producto para ver si cumple con las expectativas del consumidor".

"Innovar a 'premium price' es muy difícil, lo que funciona es la innovación asequible y relevante"

En ese momento, "hay una estimación de costes donde se ve cuánto está dispuesto a pagar el consumidor y cuánto somos capaces de fabricar de manera sostenible y rentable. Si es viable se industrializa y se lanza", explica.

Las empresas enfocadas a la innovación se enfrentan cada día a distintos problemas culturales, sociales y económicos. Y es que los consumidores de ahora están más informados y son más exigentes, así que "las empresas deben estar cerca de ellos y seguir las nuevas tendencias y la evolución de las categorías para obtener información. Luchamos por responder a una tensión real de los consumidores y buscar soluciones a sus problemas", apunta Doñate.

La clave para innovar, por tanto, reside en generar soluciones de valorar añadido que respondan a esas necesidades y, sobre todo, a un precio asequible. En este sentido, Rogelio Pozo, director general de Azti Tecnalia, centro tecnológico experto en innovación marina y alimentaria, afirma que "las tendencias apuntan a que el precio seguirá siendo un factor de ‘higiene’. Vivimos en la era de lo barato, los consumidores han pasado de preferir a depender de lo barato".

Así pues, el precio sigue siendo el rey en la cesta de la compra: "Innovar a 'premium price' en gran consumo es muy difícil, lo que funciona es la innovación asequible y relevante", explica la directora de marketing de Calidad Pascual.

Lo más difícil: ser elegido en el 'súper'

Pero la innovación no se acaba cuando el producto ha sido fabricado. Es entonces cuando llega el paso más difícil: colocarse en el supermercado y ser el producto elegido por los consumidores.

Para ello es clave la elección del envase, que jugará un papel esencial en el lineal del supermercado. Según el informe Tetra Pak 2017, los consumidores españoles prestan cada vez más atención al impacto de los envases en su bienestar, al medio ambiente y a la comodidad. Además, se ha convertido en la mayor herramienta de comunicación para las marcas.

"Las marcas no se construyen en TV ni en el departamento de marketing, sino en el punto de venta"

Y es que el 'packaging' y la forma en que luce un producto es decisivo para que llame la atención del consumidor y escoja el producto del estante: "A la hora de comprar en el supermercado, el envase debe llamar la atención y el diseño es fundamental para atraer a los consumidores", apunta Alejandro Cabal, director general de Tetra Pak España.

De hecho, según in-Store Media, el 79% de las innovaciones se conocen en el punto de venta y solamente el 36% tiene conocimiento de ellas antes de llegar al supermercado. Por ello, "las marcas no se construyen en la televisión ni en el departamento de marketing, sino en el punto de venta. Si tienes un buen producto, con una buena comunicación y no lo encuentras en el punto de venta es como si no existiera", asegura Mar Doñate.

Un nuevo concepto: innovación disruptiva

A día de hoy, la innovación es un concepto más amplio que hace un par de décadas. El modelo tradicional permitía innovar de muchas maneras en toda la escala de valor de productos o marcas ya existentes: la forma de comunicar, los formatos, el sabor, la producción, etc.

Para Álvaro Bernad, director de Innovación Disruptiva de Calidad Pascual, "a este modelo tradicional de innovación hay que añadir otro, más radical o disruptivo que generará nuevas fuentes de negocio que permitirán asegurar el crecimiento a más largo plazo".

Y es que el consumidor actual está en constante cambio, ya que sus hábitos y estilos de vida cambian a un ritmo frenético. Las nuevas tecnologías les permiten cada vez estar más informados, ser capaces de expresar lo que quieren y exigir que las empresas atiendan sus necesidades. Es entonces cuando "aparecen los llamados IWWIWWIWI (en inglés ‘I want what I want when I want it’), los consumidores que quieren el producto ya, sin renunciar a la calidad", señala Bernad.

"Lo esencial no es tener ideas, sino ser capaces de convertir esas ideas en negocio"

En el caso de Calidad Pascual, la compañía ha creado un área de Innovación Abierta, estructurada como un embudo de innovación, que está constantemente buscando nuevas oportunidades de negocio, tanto fuera de la compañía con los premios Pascual Startup, como dentro con su programa de talento interno Pascual Startup Intraemprendimiento, donde los empleados pueden desarrollar sus ideas y liderar sus propios proyectos.

Y es que "el problema muchas veces no es tener ideas, sino ser capaces de convertir esas ideas en negocio. Por ello, las empresas debemos ser capaces de abrirnos a elementos externos como los emprendedores, centros tecnológicos, clientes, y por qué no, competidores", apunta Bernad.

Hoy en día, por tanto, la innovación ya no es una opción para ninguna empresa sea del sector que sea. Ante un mundo cada vez más cambiante, la innovación se convierte en la herramienta imprescindible para garantizar la supervivencia de las empresas. "El que no se mueve de manera constante y al ritmo que marcan los consumidores, se quedará atrás", concluye.

El proceso de innovación en 6 pasos

Innovar y sacar un nuevo producto al mercado consta de seis fases diferenciadas:

1.- Generación de ideas

2.- Desarrollo de conceptos y validación

3.- Desarrollo de prototipos y estrategia de producción

4.- Definición de estrategias de marketing y ventas. 

5.- Desarrollo del plan de lanzamiento

6.- Evaluación de resultados