Los editores alzan el vuelo con los 'Angry Birds'

La edición pasa por un momento Frankenstein. El monstruo se transforma cada día, evoluciona hacia algo que ni siquiera sus creadores saben en qué acabará. De momento, experimentan. Intervienen buscando la fórmula ideal que les libre de la hecatombe consecuencia de una caída de ventas ininterrumpida desde hace cinco años. Los doctores del mundo editorial europeo se han juntado en la Casa de Lector de Matadero (Madrid) para hacer pública la seguridad de unas propuestas que ocultan las dudas de un negocio que ha perdido el norte en la era de la información y las nuevas tecnologías.

El experimento ha crecido tanto que parece que con el libro ya no basta para sacar a flote el mundo editorial. El lector se ha convertido en consumidor y cliente en sus ponencias, porque necesitan conocer sus gustos y aficiones más allá de la lectura. “Pensamos en películas, series de televisión, aplicaciones, videojuegos, merchandising, cualquier cosa que esté entre un consumidor y nosotros”, explicó aguda y tajante Anna Rafferty, la directora de desarrollo digital de Penguin Group.

Las explicaciones de la británica confirmaron que en Europa no hay dos velocidades, sino tres o cuatro. El despliegue de proyecto digital de la principal editorial europea demostró que mientras ellos tratan de “aprovechar todas las nuevas oportunidades que lo digital ofrece”, el resto camina justificando su papel en la nueva relación con el lector. “¿Sigue necesitando el autor al editor como intermediario en la era digital? ¿Cómo seguiremos existiendo en la era de la información y cómo seguir ganando dinero en ella? ¿En qué medida el libro es obra del editor? ¿Puede ser autosuficiente el autor?”, las preguntas claves las lanzó en la primera jornada de reuniones el editor polaco Henryk Wozniakowski, de la reconocida editorial ZNAK.  

Wozniakowski aclaró en sus conclusiones que el editor ya no es la autoridad, aunque seguirá funcionando como “un eslabón imprescindible de esa cadena llamada cultura que mantiene unidas a las civilizaciones”. El principal valor que incorporará el editor a la nueva era es el tiempo. “El tiempo es un aliado del editor, porque es lo único que el autor, en la era digital, no puede multiplicar”, aclaró con agudeza.

Tras el lector

Pero además señaló otras características propias del producto elaborado por un editor, que no tiene la autoedición, como la accesibilidad inmediata a los contenidos, personalización de la oferta, el perfeccionamiento y el enriquecimiento de la obra y la madre del cordero: la interrelación de los libros con otros productos que abran más canales de venta. Stefano Mauri, presidente del grupo Mauri Spagnol de Italia, lanzó unas cuantas sentencias sobre los nuevos aliados de los beneficios de las editoriales: “Los lectores leen más, pero gastan menos en contenido. Como editores debemos esforzarnos por entender este mundo. Debemos tener en cuenta los lugares a los que va la gente en internet, tenemos que saber qué hacen los clientes e interesarnos por sus gustos, ya sean los 'Angry Birds' o Skype”.

La conclusión es así: los editores recurren al paraíso del entretenimiento para salvar sus negocios con la industria que les aniquiló. Los más avanzados proponen “conexiones emocionales” con el cliente, porque “lo digital nos ofrece nuevas formas de contar historias, de una manera mucho más emocionante”. Las intenciones de Rafferty pasan por provocar “una experiencia dramática y teatral” en el consumidor que pase por la web de Penguin. Para la editora el nuevo reto, la llave que abre todas las puertas, es saberlo todo sobre el lector. Averiguar quién es, qué consume, cómo piensa y con qué se emociona para utilizarlo. “Con cada actividad en directo de nuestra web –por la que apuntó pasan 6.000.000 de lectores al día, cifra que ya quisieran para sí muchos periódicos- recabamos los datos de nuestros lectores. Queremos participar en lo nuevo para utilizarlo en nuestro beneficio”, aclaró.  

¿Antes no podían conocerle? No tanto como les gustaba. Rafferty ajusta cuentas con el librero, ahora no le necesitan para saber quién compra sus productos. “No quiero hacer desaparecer al librero, pero lo digital nos permite contactar directamente con el lector. No veo a los libreros como una barrera, pero ahora podemos conversar con los clientes directamente”, señaló. La responsable de la editorial inglesa aseguró que Penguin aumentó en un 130% la facturación del libro electrónico el año pasado y que supone un 17,5% del volumen total de su negocio.

El futuro se aleja

Mientras el resto de ponentes mostró sus habilidades para vincular Power Point y chascarrillo, la lección de Rafferty concretó el camino del futuro, nos guste más o menos. Las estrategias del futuro para algunas editoriales muestran que con los beneficios del libro no basta, y que la explotación de los contenidos que se derivan del mismo puede ampliar los márgenes del negocio o, incluso, salvarlo. El antiguo lector es el nuevo cliente, el antiguo libro es el nuevo contenido… ¿Y el editor? El editor es el que agrega valor al libro para que el autor quiera ser editado y el lector quiera comprarlo. La alarma de la autoedición se cierne sobre todos ellos: “Las nuevas tecnologías han permitido al autor apoderarse de más de la mitad de las funciones del editor”, dijo Wozniakowski.

Y frente a todas estas teorías, augurios y recetas, Jaume Vallcorba, editor de El Acantilado. El último fuerte de la edición entendida a la antigua, la que frente al cuestionamiento del papel del editor exhibe la “coherencia” y la “paciencia”. “Si el editor no se limita únicamente a poner productos en el mercado y se dedica a ofrecer un marco fiel y coherente, su papel es insustituible”. La propuesta del editor catalán para los próximos años es la defensa del catálogo, un lugar donde los autores antiguos hablan con los modernos, donde el editor configura una familia y forma el paisaje de la lectura. Ofelia Grande, editora de Siruela, coincidió en esos términos y añadió que el catálogo, la casa del lector, es la herramienta necesaria para establecer confianza y lealtad entre lectores, autores y editores.