La crisis se lleva por delante a las TV: afrontan otra caída publicitaria del 15%

No va más. Antena 3 ha sido la primera en desnudarse. Y la fotografía no puede ser más desalentadora. La cadena de Planeta confesaba ayer un desplome de la facturación del 16% entre enero y marzo, lo que apenas le reportaba un beneficio de un millón de euros. Ipso facto, los gestores del grupo anunciaban una revisión de la hoja de ruta publicitaria para 2013, asumiendo una caída de la facturación del 15% frente al 10% contemplado hasta ahora. No será el último medio en escenificar sus estrecheces. Toda una debacle para un sector con costes fijos de programación muy elevados y difíciles de recortar, que el año pasado ya flirteó puntualmente con los números rojos.

Los datos de Infoadex publicados esta semana avalan la inquietud. La inversión publicitaria alcanzó en el primer trimestre los 828 millones de euros, un 16,6% menos que el año anterior, cuando entre enero y marzo se alcanzaban los 993,5 millones. El enfoque es todavía más preocupante si se abre el foco. Según el mismo estudio, los medios convencionales se repartieron 7.983,6 millones en el año 2007, el último de vacas gordas. El año 2012 se cerró con un botín de 4.630 millones y este año amenaza con dejar la recaudación en la mitad en apenas un lustro. Las expectativas de repunte en la segunda parte del ejercicio empiezan a esfumarse.

Y es que la publicidad no es ajena a la crisis económica, a los 6,2 millones de parados y a una demanda interna bajo mínimos. Sin que haya luz al final del túnel. “La mala fotografía de la inversión publicitaria del primer trimestre del año 2013, unida a que las malas perspectivas de crecimiento económico y de consumo para el conjunto del año no mejoran, obligan a pensar que es muy difícil que se produzca una recuperación de la inversión publicitaria a corto y únicamente cabe esperar una posible menor caída que la iniciada en el primer trimestre del año a lo largo de los próximos trimestres”, expone i2P, el índice de inversión publicitaria que elaboran Arce Media y Media HotLine, en realidad uno de los referentes en el sector.

La previsión de este indicador –que maneja guarismos diferentes a los de Infoadex- no ofrece una radiografía diferente. De acuerdo con sus cálculos, la facturación publicitaria en 2013 se situará en 3.526,1 millones de euros, casi 500 millones menos (un 11,3% de caída) respecto a los 3.974,6 con que se cerró 2012. Resulta especialmente llamativo que casi 3.000 marcas hayan dejado de anunciarse en el último ejercicio, la mayor parte en prensa. En el primer trimestre del año apenas hicieron publicidad 23.306 firmas, frente a las 26.231 del mismo periodo de 2012. Del mismo modo, la ocupación publicitaria desciende en todos los medios.

El consejero delegado de Antena 3, Silvio González, no se mordió ayer la lengua en su discurso ante los accionistas al reflexionar sobre el año 2012. Y dejó claro que el momento actual no tiene parangón. “Se han repetido los mismos comportamientos de actividad económica muy débil, reducción significativa del consumo de las familias y consiguiente caída del mercado publicitario. Las referencias han dejado de serlo y en la actualidad operamos con los niveles más bajos de inversión en publicidad, comparados con la economía en su conjunto”, subrayó. Y lanzó un SOS entre líneas al pedir que los esfuerzos de austeridad den sus frutos o, “tal vez, que cambie sustancialmente el enfoque de la política económica, para que sea factible el comienzo de una recuperación de la actividad”. 

RTVE=100 millones menos

Por si fuera poco, el Gobierno puede agravar el panorama si cumple finalmente lo que desliza sotto voce a quien quiere escucharle, esto es, la posibilidad de recuperar los anuncios para mantener RTVE en caso de que Bruselas tumbe el actual modelo de financiación. Mediaset ya dejó claro la semana pasada que la vuelta de la publicidad a la cadena pública es casus belli y el principal problema que afrontan las privadas. Por eso cargó abiertamente contra el manejo del gasto en la Corporación. “Lo que no debe ser es que los ingresos que debieran financiar precisamente esas parrillas [en TVE], se dediquen a sufragar los costes de una estructura sobredimensionada”, expuso el presidente de la sociedad, Alejandro Echevarría.

Antena 3 dio ayer un paso más y cuantificó lo que supondría el regreso de RTVE al mercado publicitario como competidor. Según sus cuentas, la entrada en liza de la Corporación restaría al sector en torno a 100 millones de euros. Un cálculo dramático para Antena 3 y Mediaset, pero insuficiente para compensar lo que ahora recibe la televisión pública de las telecos, que dejarían de aportar esos fondos. No obstante, el presidente de la cadena pública, Leopoldo González-Echenique, ponía recientemente en cuarentena ese argumento, en tanto la crisis también ha afectado a las empresas de telecomunicaciones: RTVE sólo espera recaudar 120 millones por ese concepto. Las espadas están en alto.