Somos irracionales: "Buscamos lo más barato de las tiendas baratas"

Estamos mal, y aún no se ve el final del túnel. Esta es la idea principal que se desprende del Índice de Comportamiento del Consumidor que, publicado ayer por Millward Brown, da idea del estado de las cosas en lo que se refiere a las perspectivas de consumo. Los datos hablan por sí solos, y ni siquiera las pequeñas noticias que podrían haber hecho brotar una esperanza parecen haber alterado en nada la situación. El gasto por familia se ha reducido en casi todos los apartados, aunque se haya incrementado el gasto en alimentos (por el aumento del precio de estos) o la percepción del gasto en productos farmacéuticos. La conclusión principal que se desprende es, básicamente, que nos hemos quedado paralizados por el miedo, y que ante tal tesitura, será complicado que consigamos ese necesario aumento del consumo. Como señala Adolfo Fernández, client service director de Millward Brown, “es complicado movilizar al comprador diciéndole que el consumo repercutirá de manera positiva en la sociedad. Al consumidor, que es el ciudadano, le preocupa el paro, y el bloqueo desaparecerá el día que vea que tiene trabajo o el de al lado ha conseguido salir adelante”.  

El consumidor durante la época de bonanza era feliz, emocional y se permitía todos los caprichosLa evolución clave se ha producido en el perfil de un consumidor que antes de la crisis se mostraba mucho más confiado y que, después de esta, se define por su cautela. El miedo define el comportamiento del consumidor, como ha sido habitual durante los últimos cuatro años, pero de forma aún más significativa. Entre septiembre y diciembre, la confianza del consumidor se ha desplomado hasta alcanzar su punto más bajo desde el comienzo de la crisis. En concreto, el 74,4% de la población está convencido de que este es un momento malo o muy malo para las grandes compras, el 91,6% de los encuestados señala que la situación económica del país es mala o muy mala (las peores cifras desde el año 2008, al comienzo de la crisis) y la confianza de los hogares para afrontar la crisis también se encuentra en un mínimo histórico.

Adolfo Fernández pone en perspectiva este concepto de consumidor irracional, y lo compara con los dos perfiles que se habían dado con anterioridad. El primero, el de la época de la burbuja, “era feliz, sin preocupaciones, emocional, que se permitía muchos más caprichos o le compraba al hijo lo que quería cuando iba al supermercado”. El estallido de la crisis provocó que apareciese un nuevo perfil, el del “consumidor racional”, que “buscaba las marcas blancas, ahorraba en algunos aspectos pero aún se permitía ciertos caprichos”. Ahora nos encontramos con un consumidor mucho más bloqueado, que ahorra siempre, “se vea obligado a ello o no”, como ocurre también con los 17 millones de personas que forman la población activa. El nuevo consumo es calificado por Fernández como “multitienda”, es decir, “buscar lo más barato en las tiendas más baratas”.

Consumidores cautos para tiempos difíciles

Uno de los datos más esclarecedores en ese sentido es el que mantiene que el 60% de la población cree que el desempleo aumentará este año, a pesar de que muchos podrían pensar que una vez se ha tocado fondo, no se puede más que ir a mejor. En ese sentido, resulta significativo que el porcentaje de personas que pensaban que el paro iba a aumentar en noviembre de 2011, el mes en el que el Partido Popular ganó las elecciones, se encontraba en un 22%, un porcentaje casi tres veces inferior. Fernández afirma que siguen sintiéndose sorprendidos de que “el consumidor siga teniendo una perspectiva negativa, a pesar de que hay hitos durante el último año (bajada de prima de riesgo, rescate) que podrían hace pensar que se produciría un efecto rebote, y no ha sido así”.

España sufre impotencia aprendida y síndrome de inmunodeficiencia socialLos autores del estudio precisamente recurren al filósofo José Antonio Marina a la hora de emplear dos conceptos que resumen psicológicamente la situación de nuestro país. Uno de ellos es el de la “impotencia aprendida”, término acuñado por el profesor Martin Seligman para referirse a aquellas personas que, de una manera u otra, sienten que no hay nada que puedan hacer para mejorar su vida y que, en ocasiones, también pueda referirse a una sociedad en su conjunto. El segundo es el síndrome de inmunodeficiencia social que, utilizando el lenguaje médico, se refiere a la pérdida de capacidad para defenderse contra un agente patógeno. O, aplicado a una sociedad, la pérdida de confianza en las instituciones públicas para ayudarnos, que terminan contaminando nuestro ánimo hasta que pensamos que no podemos hacer nada por salir adelante. Sin embargo, Fernández matiza que “la confianza es pendular, en ocasiones gira hacia la política, y en otras, hacia las empresas privadas”.

Buenas noticias, aunque lejos de los brotes verdes

En prácticamente ninguno de los apartados presentes en la encuesta se puede apreciar una evolución positiva, salvo en algunos aspectos muy determinados. Uno de ellos es el que se refiere a la seguridad del trabajador en su puesto, y que ha aumentado sensiblemente hasta que tan solo el 12,8% de los ocupados piensa que tienen muchas o bastantes posibilidades de perder su trabajo en el futuro inmediato. En el estudio se afirma que esto puede originarse por el sentimiento de que lo peor de la crisis ya ha pasado y que si han sobrevivido hasta entonces, podrán hacerlo en un futuro. Sin embargo, los autores se apresuran que no hay que pensar en los archiconocidos “brotes verdes” y que es mejor tomar dichos datos con la máxima cautela posible. Otros dos factores resultan llamativos: el descenso de las actividades de formación, que también refleja la desilusión de la sociedad, y la aparición de oportunidades derivadas de la bajada del precio de los pisos.

En el último apartado, el estudio examina el rol que han de desempeñar las empresas en ese panorama que se está abriendo. La reputación corporativa vuelve a ocupar un lugar central, puesto que en la medida en que las marcas sean capaces de sintonizar con las preocupaciones de clientes y consumidores, no únicamente bajando exageradamente los precios, estas serán capaces de generar credibilidad. “Lo importante es la confianza. Yo voy al mismo bar siempre porque me ofrece un trato que no me ofrecen en el de al lado”, señala Fernández. Es en estas marcas que aparecen en el informe en las que se abre una puerta a la esperanza, “puesto que pueden hacer cosas que nos ayuden, tanto a los consumidores como a la propia empresa”.