La culpa nunca es nuestra: quienes más se quejan, menos razón suelen tener

Una de las máximas intocables de los servicios de atención al cliente, al menos desde que se comenzó a extender la popular sentencia  que afirma que “el cliente siempre tiene la razón”, es que no hay que llevar nunca la contraria al consumidor ya que es el que en primera y última instancia garantiza el éxito de nuestra empresa. Aunque, por lo general, la frase se refiera a que es preferible dar tu brazo a torcer y conservar un cliente que no hacerlo y perder diez compradores, cada vez existe más evidencia de que, efectivamente, el consumidor rara vez tiene la razón en sus quejas. La última muestra en este sentido es un reciente estudio publicado en el Journal of Marketing Research, realizado por Lea Dunn y Darren W. Dahl de la escuela de negocios Sauder de la Universidad de British Columbia en Vancouver (Canadá), que afirma que es más bien al contrario: cuanto más se queja un cliente, más probable es que sepa en su fuero interno que no tiene ninguna razón.

Si se nos dice que la culpa del fallo es nuestra, estaremos más inclinados a protestar en atención al cliente“Mostramos que cuando se le da oportunidad de quejarse a los consumidores que tienen una atribución interna de culpa hacia el fallo del producto, son mucho más negativos con dicho producto y con su evaluación de la marca”, concluyen los investigadores canadienses de psicología y marketing social. En otras palabras, cuando nos sentimos mal con nosotros mismos por la adquisición de dicho producto –o por no haber comprendido correctamente su funcionamiento o utilidad–, estamos destinados a descargar toda nuestra ira en los servicios de atención al cliente de la empresa a la que hemos adquirido el producto.

La culpa del consumidor

Lo más llamativo en el presente estudio es comprobar de qué manera el sentimiento de culpa condiciona nuestras creencias y actitudes: los profesores dividieron en dos grupos diferentes a los encuestados, entre aquellos que pensaban que eran los únicos que habían tenido problemas con el producto adquirido, y aquellos a los que se les dijo que era un fallo frecuente y que no era culpa suya, para comprobar que reaccionaban de manera muy diferente, y además, completamente opuesta a lo que cabría esperar. Es decir, frente a lo que parecería dictar la lógica, aquellos a los que les fue señalado que el error era de la compañía y no del consumidor, tendían a ser mucho más comprensivos con la marca que aquellos a los que se les había hecho creer que el fallo era suyo. Precisamente, estos reaccionaban a la defensiva cuando era su turno de realizar una reclamación frente a los servicios del consumidor. Una última diferencia definitiva: el primer grupo, aunque supiese que la culpa no era suya, estaba más dispuesto a admitir una hipotética equivocación que el segundo, que sabía con total certeza que la culpa era suya.

“Cuando piensas que es tu culpa que el producto falle, te proteges a ti mismo y proyectas la culpa”, señalaba la investigadora Lea Dunn. En realidad, lo que aquí está en juego es el habitual mecanismo de autoprotección que se pone en marcha cuando sabemos que la responsabilidad de un error es nuestra pero admitirlo sería altamente dañino para nuestra autoestima. Como se señala en el estudio, “cuando el fallo se percibe como amenazante, tanto las evaluaciones posteriores como el contenido de las quejas cambian”. Además, las nuevas tecnologías y formas de comunicación son especialmente relevantes en este sentido. Puesto que la mayor parte de ellas no se realizan en persona –en cuyo caso se atenuarían de manera significativa–, es más probable que los consumidores expresen su malestar de manera mucho más enconada y con una frecuencia mayor, ya que “han dejado de existir la inconveniencia, vergüenza o la amenaza de la confrontación social” que sí aparecían en las relaciones en persona.

Las empresas deben estar preparadas para ser más constructivas que nunca en su relación con el clientePor supuesto, la moraleja para los servicios de atención al consumidor son muy claras si lo que se pretende es evitar problemas con los clientes, y así se manifiesta en el artículo: tal y como reza el refrán, deberíamos seguir dando la razón a los consumidores y hacerles pensar que el fallo no es suyo. El gasto será el mismo y nos ahorraremos tensas discusiones que en lo único en que pueden derivar es en la pérdida de futuras ventas y en un perjuicio irreversible para la propia imagen de la empresa. La investigación recuerda que, debido a que ahora los consumidores están más inclinados a quejarse que antes, y que lo van a hacer de manera más feroz, las empresas deben estar preparadas para ser más constructivas que nunca en su relación con el cliente.

Sentirse mejor después de discutir

La bibliografía que existe respecto a este tipo de comportamientos por lo general se había centrado en las empresas que efectivamente habían proporcionado un mal servicio o un producto que no era el prometido. Y lo que estudios como el realizado a finales de los años setenta por Claes Fornell y Robert A. Westbrook demostraron en el pasado es que, como sospechábamos, nos quedamos mucho más contentos después de habernos quejado frente a la compañía que nos ha vendido un producto defectuoso. “Quejarse es, en definitiva, una manera de que los demás sepan tus sentimientos cuando la decepción por un producto aparece”, señalaban ambos estudiosos en aquel texto canónico, que también reconocía que la información del consumidor debería ser complementada por una educación del mismo que le hiciese saber dónde buscar esta información y cómo comportarse en estos casos.

Por su parte, Valerie S. Folkes señaló en un estudio publicado a mediados de los años ochenta bajo el nombre de Reacciones del consumidor al fallo del producto: un enfoque atribucional en una dirección completamente opuesta al presente estudio, ya que afirmaba que cuando la causa del error del producto era externa (por ejemplo, era defectuoso), nos encontramos más inclinados a quejarnos a la compañía. Sin embargo, señalan los profesores en su último estudio, todo eso ha cambiado para siempre gracias a la cada vez más estrecha cercanía entre consumidor y compañía.