Cómo irte de vacaciones con un premio Nobel y que te explique el mundo

Un crucero por los fiordos en el que debatir sobre las grandes preguntas de la vida con un premio Nobel de física y reputados filósofos; una visita a las pirámides de Egipto guiados por un catedrático de arqueología; quince días de retiro creativo en los que un experto literario nos echa una mano para terminar esa novela que nos está costando tanto escribir; un crucero en el que actuarán durante siete días muchas de las bandas de nuestro estilo musical favorito; o un viaje acompañados por un experto literario en el que recorreremos los paisajes que inspiraron a nuestro escritor preferido. Son nuevas formas de turismo cultural que están abriéndose paso en un contexto de mucha mayor exigencia por parte de los consumidores.

Estamos, como asegura Lluís Bonet, profesor titular de Economía aplicada de la Universidad de Barcelona, ante un tipo de turismo que siempre ha existido, pero que está comenzando a popularizarse. Si antes estaba destinado únicamente a las clases más pudientes, hoy vemos cómo están abriéndose empresas especializadas con una oferta que está extendiendo la actividad hacia nuevos sectores sociales. “Hay gente de clase media con intereses intelectuales y con capital cultural para la que este tipo de propuestas tienen un valor superior. Son gente a la que no le gusta viajar en paquetes, que prefiere otra clase de actividades y que busca ampliar conocimientos en áreas que les son muy atractivas”.  Según Bonet, esta clase de turismo cultural es un producto con alto valor añadido, que no supone gran incremento de coste y que está encontrando creciente aceptación.

Para Blanca García Henche, coordinadora de la diplomatura de Turismo de la Universidad CEU San Pablo, hablamos de un segmento económico importante, “no tanto por la cantidad de personas que realiza esta clase de turismo sino por lo que factura”. Se trata de una oferta de moda que entronca con una tendencia general, la de los viajes temáticos o a medida. “Del mismo modo que hay personas que pagan por subir el Himalaya acompañados de un deportista concreto, o que hay ofertas que suman al viaje la compañía de expertos en psicología, budismo o terapias alternativas, en el ámbito cultural también se están buscando nuevas experiencias. La gente está dispuesta a pagar por algo diferente, por un tipo de turismo que le aporte algo más que el simple viaje genérico”.

A la ópera con un experto

Y eso incluye dos clases de propuestas. La primera tiene que ver con las ofertas de destino, en las que las agencias nacionales dibujan recorridos atractivos que incluyen la guía de grandes expertos locales. Se puede visitar Egipto acompañados por arqueólogos egipcios o Italia de la mano de profesores de arte transalpinos. La otra opción es realizar un viaje programado desde el punto de partida. Así, asegura Bonet, “hay profesores de universidad que tienen un grupo de seguidores con los que organizan viajes regularmente; amigos de la ópera que viajan al Festival de Bayreuth acompañados de un crítico; o expertos literarios que organizan rutas ligadas a la obra de un escritor muy conocido”. Se trata de ofrecer un valor añadido mezclando la cultura, el turismo gastronómico y el aprendizaje, y en ello se están especializando, afirma Bonet, “un buen número de empresas que están ofreciendo productos muy  innovadores”.

En España, señala García Henche, hemos comenzado a trabajar en los dos sentidos, y ya no sólo organizamos viajes al exterior sino que sabemos sacar partido de un cliente extranjero que es exigente con el producto y que busca nuevas experiencias. Hay agencias en nuestro país que suelen trabajar con el mercado norteamericano y que “organizan viajes temáticos para clientes de poder adquisitivo alto, a los que suelen alojar en hoteles de cuatro o cinco estrellas y a los que les organizan recorridos diferentes, como una ruta de compras por las tiendas de los nuevos diseñadores españoles”. Y es un tipo de oferta a la que deberíamos sacar partido, ya que tenemos muchas aristas culturales que poder explotar.

Como asegura Ángel Llaguno, profesor del Instituto del transporte y del turismo de la Universidad Camilo José Cela, estamos viviendo un doble cambio de tendencia. Por una parte, “España está dejando de ser ese destino de sol y playa que atraía turismo barato para acercarse a otro perfil de turista, con más dinero, que demanda un tipo de actividades similares a las que lleva décadas rentabilizando la vieja Europa”. En este orden, se ha producido una lógica incorporación de España al turismo de calidad que era esperable dada la amplitud de nuestra oferta.

Por otra parte, como afirma García Henche, estamos inmersos en una notoria bifurcación en los demandas de los consumidores, que "o quieren cosas estandarizadas superbaratas o viajes individualizados que les ofrezcan cosas nuevas". Y ya no se trata sólo del turista con mayor poder adquisitivo. "Lo esencial es el nivel cultural, y no tanto el dinero que se tenga. No hablamos de lujo por el lujo, se trata de aprender y de sentirse realizado”. Y en este estrato, el turismo cultural individualizado tiene un enorme campo de desarrollo.