Los 'felices veinte' del comercio electrónico: los consumidores compran más y gastan más
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Los 'felices veinte' del comercio electrónico: los consumidores compran más y gastan más

Las ventas por internet en España aumentaron un 36% durante la pandemia. Este año, los españoles han gastado, de media, 96 euros en compras 'online', frente a los 68 de marzo de 2020

Solo en España, 35 millones de personas navegan a diario por internet. Se trata del canal de venta más eficiente, masivo y goloso que existe para cualquier tipo de negocio. Ningún centro comercial o mayorista es capaz de atraer cerca del 78% de la población de su mercado potencial. Durante los más de 18 meses de pandemia, el 'e-commerce' se ha erigido en el gran triunfador en mitad de la debacle económica. Mientras el producto interior bruto (PIB) retrocedía un 11% en 2020, principalmente por el cierre de la hostelería y el turismo, las ventas a través de internet crecían en un 36%. Una digitalización obligada y forzada que duplica con creces los incrementos anuales de entre un 14% y un 17% que ya registraba este pujante tipo de comercio antes de la pandemia.

Aunque parece difícil que el comercio 'online' mantenga este vertiginoso crecimiento tras el fin de las restricciones y la progresiva apertura de la economía, el cambio de hábitos y el acelerado trabajo de muchos negocios para fortalecer estos canales de venta en los últimos meses hacen prever unos ‘felices años veinte’ para el comercio electrónico: los consumidores comprarán más y gastarán más. “Los internautas en España gastaron de media 96 euros al mes, con cinco intenciones de compra mensuales en marzo de este año, frente a los 68 euros y tres o cuatro intenciones de compras mensuales en marzo de 2020. Esta tendencia viene para quedarse, sobre todo en sectores que ya lo han implementado con éxito”, expuso Jesús Iglesias, CEO de Admark B12, durante el encuentro ‘Marketing digital, herramienta clave para el impulso del e-commerce’, organizado por El Confidencial y Konecta para analizar las últimas tendencias en este sector. En ese encuentro, también participaron Ramón Ros, CSO de Konecta; Ignacio Zunzunegui, responsable de Marketing de AliExpress España, y Sandra Manresa, CEO de La Gran Familia Mediterránea.

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Ignacio Zunzunegui, responsable de Marketing de AliExpress España.

“El mundo 'e-commerce' se basa en la frecuencia y el número de usuarios que están consumiendo 'online'. Para que nos hagamos una idea, en España, solo el 53% de los usuarios de internet ha comprado 'online'. En otros mercados, como Francia, el 83% de los internautas ya compra por esta vía”, señaló Ignacio Zunzunegui, responsable de Marketing de AliExpress España, para explicar el potencial de consumidores que todavía falta por incorporar en España al comercio electrónico. “A medida que van probando y descubren los beneficios de comprar sin tener que salir de casa o gastar gasolina, aumenta la frecuencia”, añadió.

El perfil del usuario que normalmente compra por internet tiene menos de 44 años. En este sentido, Sandra Manresa, CEO de La Gran Familia Mediterránea —servicio de comida a domicilio liderado por el chef Dani García—, destacó la incorporación de un público más adulto en los canales de 'e-commerce' por las restricciones de aforo y horarios de los restaurantes y cafeterías durante el coronavirus: “Consumidores de más de 50 años, o incluso 60 años, han realizado operaciones de compra 'online' porque no les ha quedado otro remedio. ¿Cómo se comportarán en el futuro? ¿Han comprado y les ha parecido sencillo? ¿Se quedarán o seguirán comprando en tiendas físicas?”, se preguntó Manresa.

Automatización de procesos

Ramón Ros, CSO de Konecta, explicó que “la automatización y robotización para simplificar las operaciones y mejorar la experiencia del cliente es una de las tendencias actuales más demandadas”. Y puso como ejemplo las redes sociales, en las que, además de monitorizar y supervisar las cuentas y el número de interacciones, se puede ir un paso más allá cerrando transacciones. “El 'big data' es fundamental: aplicando tecnologías de análisis del lenguaje natural sabemos el sentimiento que está teniendo un producto o un lanzamiento de algunos de los clientes. En función de eso, mejoramos ese producto o ese lanzamiento”, añadió Ros.

De igual manera, Jesús Iglesias, CEO de Admark B12, coincidió con el CSO de Konecta en la importancia del dato como la columna vertebral “básica y necesaria” de cualquier tipo de operación o análisis de negocio. “Si no estás trabajando con datos, no estás preparado para el futuro. Las empresas prevén una fuerte inversión de entre un 60% y un 70% en la transformación digital. Es la prioridad estratégica número uno, junto con la inversión en herramientas tecnológicas: control del dato, arquitectura del dato, etcétera”, señaló el CEO de Admark B12.

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Ramón Ros, CSO de Konecta.

Entre los factores que todavía suponen una desventaja para el comercio 'online' y, en numerosas ocasiones, aparecen como las principales causas que abortan este tipo de venta, destacan los problemas de envío (o que este no sea gratuito), que los compradores no se encuentren cómodos con la forma de pago o que la información sobre el producto sea insuficiente, lo que se traduce en falta de confianza, entre otras causas.

Ante la falta de información, Manresa consideró que el uso del formato vídeo es una de las grandes tendencias de la comunicación y el 'marketing' digital para impulsar las transacciones. Un vídeo donde se refleja cómo es el producto, su uso o cómo funciona. “Incorporando el vídeo podemos conseguir dar ese último paso para cerrar una venta y reducir el proceso de tres o cuatro clics a uno solo”, explicó. Distinto enfoque para una misma solución propuso Zunzunegui, quien destacó el ‘shopper entertainment’ (la compra a través del entretenimiento) como la gran tendencia en Asia. “El 30% de las ventas en China se realiza por medio de ‘live streaming’, y las grandes plataformas de 'e-commerce' cuentan con esta funcionalidad”, destacó el responsable de Marketing de AliExpress España. “Los 'influencers' realizan críticas o 'reviews' de productos, 'unboxing' de artículos, responden a las preguntas de los internautas, ofrecen descuentos y organizan sorteos. Los más de 900 'influencers' que tenemos hicieron 44.000 ‘live streamings’ el año pasado”, añadió sobre esta tendencia mayoritaria en Asia, pero que solo representa un 3% de las ventas en Estados Unidos.

"Las empresas prevén una fuerte inversión de entre un 60% y un 70% en la transformación digital" (Iglesias)

Además de los aspectos técnicos y las preferencias de los consumidores, otros escollos a los que se enfrenta la expansión y penetración del comercio electrónico en España son los marcos regulatorios. “Si la comparas con la estadounidense, la regulación de la Unión Europea es menos ágil y flexible. Hay que buscar ese punto medio y de equilibrio. Europa nos tiene que ayudar, no solamente en recursos económicos, también acercarnos a modelos más ágiles, más rápidos y menos regulados, protegiendo por supuesto a los ciudadanos y consumidores. Eso nos permitirá avanzar a la velocidad que están avanzando en Asia y en Estados Unidos”, explicó Ros. En el marco regulatorio, el CEO de Admark B12 destacó que “no tenemos las mismas oportunidades para vender cualquier producto en cualquier país. La flexibilidad que aporta internet y la tecnología para vender en cualquier parte no van acompañadas de una flexibilidad jurídica”.

La importancia de la marca

Frente a los mercados asiáticos y estadounidense, sin embargo, Europa ha logrado destacar en otros aspectos, como su atractivo por una capacidad adquisitiva elevada o la incorporación de criterios ESG (sociales, de medio ambiente y de gobernanza, por sus siglas en inglés) a sus negocios. “La credibilidad de la marca está muy ligada a la sostenibilidad y la ética, sobre todo entre un público más joven, superando incluso a la calidad o al servicio”, explicó la CEO de La Gran Familia Mediterránea.

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Sandra Manresa, CEO de La Gran Familia Mediterránea.

El CSO de Konecta, por su parte, destacó “las exigencias de los inversores de que la parte ESG esté bien armada, al igual que toda la arquitectura de protección de datos”. Un apartado en el que se están quedando atrás las pequeñas y medianas empresas (pymes), las cuales son más recelosas en incluir en sus negocios la cualificación y la cuantificación de datos de sus clientes por miedo a incumplir las leyes sobre la privacidad y tener que hacer frente a sanciones o multas económicas.

Esta preocupación de las pymes sobre las normativas de protección de datos contrasta con la tranquilidad y naturalidad con que algunos segmentos de la población asumen la cesión de los mismos. “El consumidor que más compra por internet es al que menos le preocupa la protección de datos. Si tiene confianza en una marca, lo que le interesa es acceder al producto y al servicio, y se fía de su gestión”, añadió Iglesias.

En un entorno tan competitivo como el de la venta 'online', que destaca por la masiva oferta de productos y servicios, la credibilidad de la marca, la experiencia y la atención al cliente durante las diferentes etapas del proceso serán las claves en este nuevo ecosistema digital.

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