emprendimiento y barbarie

Jinn, la 'startup' de tres españoles que se estrelló queriendo ser Deliveroo

¿Qué pasa cuando das 20 millones a tres veinteañeros para que copien un negocio que funciona en EEUU? Que a los tres años tienes que despedir a más de 100 empleados

Foto: Todo parecía ir 'sobre ruedas' cuando tomaron esta foto (Jinn)
Todo parecía ir 'sobre ruedas' cuando tomaron esta foto (Jinn)

Apenas queda gente en las oficinas de Jinn, en Aldgate East, a medio camino entre la City de Londres y el ajetreado barrio de Whitechapel. La startup, fundada por tres veinteañeros españoles en 2013 y con 20 millones de inversión hasta la fecha, acaba de despedir a casi toda su plantilla: sólo continúan 20 de los más de 120 que llegaron a ser. "Fue hace dos semanas", cuenta un exempleado que prefiere no dar su nombre. "Se despidió a departamentos enteros: todo 'marketing', todo producto, todo desarrollo de negocio. Aquello sí que fue una masacre. Una carnicería".

Jinn es una (otra) app de reparto a domicilio: bajo la premisa 'recibe lo que quieras, de donde quieras, en minutos', permite al usuario pedir cualquier cosa –de comida a ropa o regalos– y entrega a través de repartidores autónomos. Como en Deliveroo, estos otros trabajadores de la empresa también fueron a la huelga: ante un cambio en sus condiciones –de cobrar por hora a cobrar por pedido– se manifestaron bajo sus oficinas y abuchearon a uno de los fundadores ("millonario", "ni siquiera paga impuestos correctamente") que con tono despectivo les dijo que "los pagos serán procesados".

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Hasta el pasado 26 de julio, Jinn funcionaba en España (Madrid y Barcelona) y Reino Unido (Edimburgo, Glasgow, Leeds, Manchester y Birmingham), pero ese día echó el cierre en todas las ciudades excepto en Londres, donde pese a ser su ciudad más fuerte el servicio es lento (más de una hora de entrega en el centro), limitado (no reparten en toda la ciudad) y la flota de repartidores muy inferior a la de Deliveroo. ¿El motivo del cierre? Los inversores – entre los principales, el fondo español Samaipata, del fundador de La Nevera Roja – exigen un cambio de dirección: seguir los pasos de la competencia y pasar de B2C (producto para consumidor) a B2B (producto para empresas).

"Como no tienen un plan estructurado ni saben cómo va a ser, han decidido despedir a todos", explica un extrabajador. "Entiendo que los inversores querían hacer lo mismo que con La Nevera Roja - crecer muy rápido - y no contaron con la competencia a estas alturas de la historia", añade otro. "Replicábamos el modelo de Deliveroo y UberEats, pero con una inversión ni remotamente parecida. Así no lo íbamos a conseguir".

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

Los comienzos: Newcastle, septiembre de 2013

Mario Navarro Mejía (1992), León Herrera Sáez-Benito (1989) y Joseba Mendivil Arteaga (1988) se conocieron en 2012 en un intercambio en la Universidad de Richmond (Estados Unidos) y son los tres fundadores de Jinn. Con la idea de montar una app de viajes compartidos (algo similar a Blablacar), Mario, el CEO, registró la empresa en enero de 2013 en Reino Unido bajo el nombre de Ridee.

En septiembre de ese año el equipo entró en Ignite100, una aceleradora de startups en Newcastle. "Probablemente", explica un alumno que pasó por el programa, "Paul Smith, director de Ignite, les convenció para cambiar de mercado y no hacer una app de 'ridesharing'. Él ve las cosas muy claras y en aquel momento Uber ya iba bien". En noviembre de 2013, después de haber probado con una página de Facebook en la que recibían y gestionaban todo tipo de pedidos (un 'producto mínimo viable'), lanzaron la primera versión de lo que desde entonces es Jinn.

Siendo Newcastle una ciudad de estudiantes –el target perfecto para servicios que prometen hacerlo todo por ti– la app se hizo rápidamente viral: repartía alcohol, tabaco y, sobre todo, comida de cadenas como Nando's, McDonald's o Burger King, un nicho al que Just Eat no llega al ser el restaurante el que pone el repartidor y no la app.

Entregar comida funciona, pero hacia donde íbamos era a repartir de todo. La estrella eran tabaco, alcohol y condones

"Se convirtieron en la historia de éxito de Ignite", continúa. "Eran los únicos que hasta entonces habían levantado tanto dinero". La aceleradora invierte unas 20.000 libras por proyecto, pero los jóvenes atrajeron a más inversores: en verano de 2014 recaudaron un total de 200.000 libras de 'seed' (capital semilla o inicial) y fueron una charla a dar ejemplo a la siguiente hornada de startups aceleradas.

"Se les notaba muy orientados al crecimiento a cualquier coste", recuerda ese mismo alumno, "y poco al producto y la atención al cliente. Pero es cierto que fueron pioneros en Reino Unido: hasta entonces no había ninguna app que te trajera de todo".

En Estados Unidos el modelo ya funcionaba bien: Postmates hacía lo mismo desde 2011 y había conseguido más de 20 millones de inversión. Al enterarse de Jinn, su fundador, Bastian Lehman, les reprendió que dejaran de copiar.

Pero a pesar de anunciarlo, Postmates nunca llegó a lanzar ni en Londres, la niña bonita del mercado europeo, ni en ninguna otra ciudad continental. Con el dinero inicial recaudado, en 2015 Jinn salió de Newcastle y se mudó a la capital.

El complicado mercado de Londres (y la expansión)

Deliveroo, que sólo reparte comida de restaurantes con los que tiene acuerdo, nació en febrero de 2013 en Londres. Cuando Jinn llegó, ya estaba establecida.

"Deliveroo destacaba, pero no despuntaba", recuerda David Fernández del Campo, ex-jefe de ventas. David fue uno de los primeros empleados: montó y dirigió el equipo de ventas y acaba de salir, aunque aún colabora con la empresa. "Entregar comida funciona, porque la gente come tres veces al día, pero hacia donde íbamos era a repartir de todo. La estrella eran tabaco, alcohol y condones: los viernes teníamos verdaderas flotas dedicadas a su distribucion".

El modelo seguía siendo el mismo: el usuario pedía a través de la app, que lista tanto partners –tiendas o restaurantes con los que tiene un acuerdo– como locales con los que no. Si el pedido viene de un partner, es más barato; si no, el coste por entrega sube y recae sobre el consumidor. El grueso de los pedidos (alrededor del 80%) se lo lleva la comida.

Empecé a mosquearme: sé que hay que tener contentos a los inversores, pero no creo que sea coherente decir a todo que sí

A finales de 2015 la plantilla empezó a crecer, a tener cierta estructura de producto y negocio –hasta entonces eran sólo varios desarrolladores y fundadores– y la empresa anunció que había recaudado otro millón. Las Series A (la jerga con la que se denomina a la primera inversión relevante que recibe una startup) llegaron en marzo de 2016: 7,5 millones de dólares liderados por el fondo español Samaipata Ventures, fundado por José del Barrio tras haber vendido La Nevera Roja a Rocket Internet.

"Los inversores querían una expansión rápida y potente", recuerda un empleado que vivió el proceso. "En Londres había mucha competencia, pero en España y resto de Reino Unido no. Yo empecé a mosquearme: sé que hay que tenerlos contentos, pero no creo que sea coherente decir a todo que sí. La expansion se hizo muy deprisa y abrimos en Madrid en tres semanas. Hay que cambiar códigos postales, divisa, zonas horarias, etc. y si no testas todo lo que diseñas algo puede fallar".

Rankings de Jinn en las tiendas de Android y Apple.
Rankings de Jinn en las tiendas de Android y Apple.

El equipo y el gasto en marketing también creció. "El dinero de las series A se quemó en tonterías", considera un ex-trabajador del departamento de negocio. Con anuncios en Facebook, la app empezó a tener algo de peso en los rankings de las tiendas de Android y Apple (sólo a partir de septiembre de 2016 entra en el top 20 de su categoría en Reino Unido, hasta entonces estaba relegada al final de las listas) e incluso en diciembre de ese año hizo un anuncio para televisión.

"El objetivo era muy ambicioso porque empezaron muy bien y los chicos son buenos. Pero acababan de salir de la Universidad", añade un empleado más. "Yo creo que dijeron: ¿qué se necesita? Pues un departamento de 'growth' (crecimiento) y 'marketing'. Sobre el papel hicieron todo lo se supone que hay que hacer, pero no pusieron control".

La rebelión de los repartidores: "Perdíamos dinero porque no trabajaban"

El pasado mes de enero, Jinn llamó la atención de los medios ingleses: ante un cambio en el modelo de pago –de pagar por hora a pagar por pedido, similar al de Deliveroo– los repartidores se manifestaron bajo sus oficinas. Los medios españoles replicaron la noticia meses después, en julio.

Los ex-empleados con los que hemos hablado defienden a la empresa: si los conductores se quejaban es porque eran unos vagos.

"Pagábamos a los conductores por hora con plus por pedido para motivarles a hacer más", indica uno. "El problema es que algunos iban a zonas en las apenas había pedidos, así que decidimos pagar por pedido e indicar las mejores áreas. Corroboramos que habíamos estado perdiendo dinero porque no trabajaban". Hasta entonces, la hora eran 8 libras más 1,5 de plus; después, se pasó a 7 libras por pedido. En Deliveroo, por comparar, la huelga la hicieron cuando la empresa pasó de las 7 libras por hora más 1 de plus a 3,75 por pedido.

"Si pagas a una persona por hora no la motivas para que trabaje duro", añade otro. "Tardará una hora por pedido, porque lo que tarde es irrelevante para él".

Una conductora que trabajó para Jinn hasta hace pocos meses explica que "el problema en relación a otras empresas es que ofrecían menos trabajos por hora, y al mismo tiempo las distancias a recorrer eran más largas". A día de hoy, fuentes del sector indican que hay muchos menos repartidores en Jinn que en Deliveroo o Uber (que sí son una fuerza importante) y un pedido del centro de Londres al centro de Londres puede tardar más de una hora en llegar.

Capturas de pantalla de la aplicación.
Capturas de pantalla de la aplicación.

"Ahora hay moteros que se forran. El que quiere trabajar y tiene ganas, gana dinero. Los conductores que vinieron a la manifestación eran los más chungos", continúa. "El ser humano está genéticamente programado para procrastinar. Si cobras por hora y llueve, ¿qué haces? No te mueves", añade otro. "Pero si tienes actitud de ganador, no vas a manifestarte".

La "masacre": de 120 a 20 empleados en seis meses

A principios de este año, Jinn hizo una primera tanda de despidos tras la que quedaron 60 trabajadores. "En febrero despidieron a gente de atención al cliente y cuentas", explica un antiguo empleado. Otros, ante las malas formas de David –que dirigió la fusión de los departamentos de cuentas y ventas y adquirió un cargo cercano a la dirección– se fueron por sí mismos.

"Cuando coges un departamento que no conoces debes entender sus funciones. Si no lo haces, desgastas a la gente", consideran desde el equipo de producto, que también tuvo que lidiar con él. "A mí y a los trabajadores que yo gestionaba nos frustraba: él considera su trabajo, no él de los demás. La falta de respeto era total. Mucha gente se fue desencantada". Se lo expresaron a la dirección, que no hizo nada por mejorar.

"Los de cuentas llevaban un ritmo suave, muy caribeño. Y los de ventas van a otra velocidad", añade alguien de ventas. "(David) echaba más horas que nadie y hay gente que no está acostumbrada a que le envíen mensajes a las 3 de la mañana. Pero si te quemas por eso, hazte funcionario".

La primera tanda de despidos no fue inexplicable: lo inexplicable era tener departamentos tan grandes

El otro problema, coinciden, es que sobraba gente. "La primera tanda de despidos no fue inexplicable: lo inexplicable era tener departamentos tan grandes".

"Muchos puestos se hicieron redundantes. La dirección no comunicó qué pasaba. Tras los despidos dijeron que era necesario para que la empresa alcanzara el 'break even' (ser rentable) a finales de año”, cuenta una empleada que salió en junio. "También que no habría más despidos y que habían cerrado una nueva ronda de inversión".

En octubre de 2016, unos meses antes del vendaval, la empresa había firmado un préstamo convertible con Samaipata y Advertisement 4 Adventures (filial de Mediaset España) según documentos registrados en Companies House, el registro de Reino Unido.

¿Qué significa esto? "Suele significar que se han quedado sin dinero y aún no han levantado la siguiente ronda", afirma un abogado especializado en inversión en startups. "Un socio actual que no quiere perder su inversión suelta dinero bajo la forma de préstamo, que se convertirá en capital sólo si consiguen levantar una nueva ronda, en condiciones bastante más agresivas. También se llaman préstamos-puente porque permiten conseguir liquidez con rapidez hasta que se consigue más inversión".

La ronda –las Series B, o jerga con la que se denomina a la segunda inversión significativa que recibe una startup– llegó por fin en mayo: 10 millones de dólares. Los principales inversores son Samaipata Ventures, de nuevo, y STE Capital, una sociedad registrada en Panamá. También en mayo Quiqup, otro competidor de Jinn y ya fuerte en B2B (reparto para empresas), anunció un acuerdo con Tesco, el supermercado líder en Reino Unido, para repartir sus productos. "Había dos líneas de negocio: la B2B y la B2C", resume un trabajador, "y de repente Quiqup levantó 20 millones y se alió con Tesco".

En las últimas semanas Jinn ha fusilado departamentos enteros hasta quedarse con 20 empleados

Dos meses después se hizo el recorte final: con el objetivo de cambiar el negocio y ser por fin rentable, en las últimas semanas Jinn ha fusilado departamentos enteros –producto, marketing y desarrollo de negocio– y mermado hasta quedarse con 20 empleados.

León (COO, o jefe de Operaciones) dejó Jinn meses antes de los despidos. No concedió una entrevista para este reportaje y envió un comunicado en el que "defiende cada una de las decisiones". "Ha habido que tomar decisiones difíciles de las que me considero completamente responsable, pero con la certeza moral de que en cada paso hemos actuado de buena fe".

Mario (CEO) canceló dos entrevistas para este reportaje y envió un comunicado a medios. "La dirección, apoyada por sus inversores, ha decidido centrarse en la rentabilidad y el crecimiento sostenible (…) Jinn tiene ahora un equipo de 20 personas y vuelve a sus raíces de startup".

Los inversores de Samaipata no han hecho declaraciones. En total, hemos hablado con ocho ex-empleados (algunos despedidos, otros se fueron por su cuenta; algunos de producto, otros de negocio y varios en cargos altos) que trabajaron durante el último año (o más) en la empresa.

"Me temo que la decisión viene de los inversores: o pivotas o te cerramos el grifo", considera uno de los despedidos. "Se pidió una exageración de 'customer acquisition' (adquisición de clientes) y no hubo manera de conseguirlo", apunta otro.

Es como lo que sucedió en España en los 90: qué bien va todo, boom del ladrillo, te vuelves loco y eres menos analítico

"En mi caso", remata un tercero, "lo peor ha sido la rapidez con la que ha ocurrido y asumir que se acaba tan rápido tras muchos meses trabajando aquí".

"Había gente muy joven y con muy poca experiencia en posiciones de management", consideran. "La dirección iba sin rumbo. Y faltó comunicación".

"La experiencia fue muy bonita, pero quien manda es el inversor. Lo bueno de los nuestros es que sabían un montón, pero según involucras a gente alteran la velocidad. Y aceleramos cuando no teníamos clara la dirección", añaden. "Si dices que sí a todo, frustras a la gente. Creo que todos hemos aprendido que una expansión requiere más trabajo del que dice el papel".

"Hemos pasado épocas feas, pero es como lo que sucedió en España en los 90: qué bien va todo, boom del ladrillo, te vuelves loco y eres menos analítico, porque lo tienes y venga, adelante", concluye David, para quien tanto como León como Mario "han arrimado el hombro" y no se les puede culpar. "Pero por mucho que lo intentes, hay cosas que no puedes hacer en un mes. Quisiste correr muy rápido, y el que mucho abarca poco aprieta".

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