"Para España, Twitter se ha convertido en un compañero indispensable"

La cuenta en Twitter de Pepe López de Ayala no remonta más allá del pasado verano. Su perfil muestra un uso moderado, un par de mensajes al día, sobre todo respuestas a otros usuarios o menciones directas, casi siempre de carácter profesional. Se muestra siempre correcto y seguro, con poco espacio para expresiones personales más allá de los agradecimientos y, eso sí, su pasión por el fútbol.

Todo esto, decimos, a partir del verano pasado. Antes de eso nada. Es fácil saber el motivo. En junio de 2012, Tony Wang, vicepresidente de Twitter, anunciaba el fichaje de López de Ayala como el primer director de Twitter España. Con sedes en París, Londres, Amsterdam y Dublín, lared social del pajarito azul decidía crear un equipo para nuestro país en primavera, y López de Ayala era elegido poco después para ponerse al frente.

Su experiencia anterior le llevó de ocupar puestos directivos en grandes empresas españolas, como Sogecable, Telefónica o El País a liderar la sección española de Google. Desde que entró en las filas de Twitter, su trabajo ha sido mantenerse en contacto con las marcas y posibles socios para buscar cómo sacarle todo el jugo al piopío de la red, pero lo cierto es que su contacto con la prensa ha sido mucho menos frecuente.

En Teknautas hemos podido hablar con él, no sin dificultad, para saber qué se cuece en las cocinas de Twitter, tanto en lo que se refiere a nuestro país como para el mundo entero.

Pregunta. ¿Por qué decidió Twitter crear un equipo en España?

Respuesta. España ha sido siempre un mercado importante para Twitter, tenemos muchos usuarios apasionados y fidelizados en este país. Organizaciones, equipos deportivos, cadenas de televisión y marcas españolas utilizan Twitter desde hace años. Estamos contentos de estar aquí con un equipo sobre el terreno y estamos deseando trabajar con empresas y partners que quieran desarrollar su presencia en la plataforma.

P. ¿Cómo está formado el equipo de Twitter España? ¿Quiénes sois y qué hacéis?

R. Tenemos dos equipos fundamentales en la oficina de Madrid: el equipo de Marketing y Ventas, que trabaja con los anunciantes, ayudándoles a utilizar nuestros productos promocionados; y el equipo de Partnerships, que trabaja con organizaciones y personalidades individuales en España para crear contenido orgánico interesante para los usuarios locales.

P. ¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta Twitter en nuestro país?

R. Nuestro reto en España es el mismo al que nos enfrentamos en el resto del mundo: ayudar a la gente que sabe qué es Twitter pero que no está del todo segura de cómo funciona. Tenemos más de 230 millones de usuarios en todo el mundo, pero nuestro objetivo es llegar a cada una de las personas del planeta, así que aún hay trabajo por hacer.

P. Según algunos datos, España es el tercer país por penetración de Twitter. ¿A qué creéis que se debe su éxito aquí?

R. Normalmente no desglosamos nuestras cifras de usuarios por país, pero podemos decir que España ha sido siempre un mercado importante para Twitter y que aquí tenemos un montón de usuarios muy activos e involucrados. Para los españoles, y para el resto del mundo, Twitter se ha convertido en un compañero indispensable en todo momento.

P. Tener un perfil en Twitter no es lo mismo que usarlo, ¿cómo afrontáis esa posible ambigüedad en las cifras?

R. Es importante recalcar que hay muchísimos usuarios de Twitter que aunque no participan activamente en la conversación, son fieles lectores que consumen contenido.Twitter es una herramienta de autoexpresión para conectar con las personas y descubrir qué está sucediendo en el mundo.Ahora estamos centrados en algunas áreas como desarrollo de productos y alianzas estratégicas.

Desde el punto de vista de producto, estamos continuamente trabajando para mejorar la plataforma y facilitar su uso, de forma que las personas puedan tener una experiencia valiosa y satisfactoria la primera vez que crean una cuenta o cuando regresan a Twitter después de no haberlo usado por un tiempo.

También estamos realizando acuerdos en mercados nuevos y emergentes que hagan Twitter más accesible, especialmente para personas que no tiene un iPhone o el último modelo de Android.

P. ¿Qué mejoras se están probando en el servicio a los usuarios?

R. Estamos centrados en hacer Twitter más fácil de entender para los usuarios. Por ejemplo, acabamos de lanzar una nueva sección Sobre Twitteren nuestra web explicando cómo funciona el producto y respondiendo algunas de las principales preguntas que nos hace la gente. Recientemente hemos introducido también vistas automáticaspara imágenes de Twitter y vídeos de Vine, lo que significa que el timeline es ahora más visual con menos clicks.

P. ¿Cómo afronta Twitter la apuesta por la inserción de publicidad?

R. Las marcas han estado en Twitter desde el primer día, y los usuarios quieren conectar con ellas. Eso es lo que hace que nuestra plataforma sea diferente. Nuestros productos publicitarios le dan a las marcas una manera de amplificar el impresionante trabajo que ya hacen y compartir sus contenidos con una audiencia mayor. Cuando la publicidad es relevante se convierte en contenido, y en Twitter más.

P. Twitter es apreciado por su simplicidad y su rapidez de uso. No hace falta consignar muchos datos para registrarse, ¿cómo encaja esto con una clasificación de la audiencia que sea útil a lapublicidad?

R. La gente utiliza Twitter para seguir los temas que más les importan, por lo que somos capaces de facilitar opciones de audiencias basadas en intereses. Esto es algo extremadamente atractivo para las marcas, ya que usamos datos públicos como qué cuentas sigue alguien. Al facilitar a una persona contenido promocionado que está estrechamente ligado a lo que le interesa, como ahora, podemos proporcionar algunos de los mayores ratios de engagement de la industria.

P. ¿Son conscientes del rechazo que la publicidad provoca en muchos de los usuarios? ¿Cómo se lo explican a ellos?

R. Siempre parece preocupante cuando una plataforma introduce la publicidad por primera vez, pero hemos analizado muy bien cómo desarrollar nuestros Productos Promocionados y hemos escuchado a nuestros usuarios cuando los hemos puesto en marcha, siempre poniendo su experiencia por delante.

Por ejemplo, es posible pinchar para descartar un Tweet Promocionado que no les gusta. Nosotros vigilamos estas señales para ayudar a determinar qué tipo de contenido es más valorado para las personas que lo ven.

Y lo que hemos oído por parte de casi todo el mundo es que la publicidad en Twitter es como una parte orgánica de la plataforma y ese era precisamente nuestro objetivo.

P. ¿Qué hace a Twitter un buen sitio para anunciarse?

R. Con más de 500 millones de tuits al día, y 241 millones de usuarios activos, la gente recurre a Twitter para acercarse a las cosas que más les preocupan, ya sean noticias que afectan a sus vidas o al negocio de la esquina. En Twitter, las personas hablan de lo que les importa y lo que sucede a su alrededor, incluyendo marcas y productos.

Esto ofrece un poderoso contexto para enlazar tu mensaje con aquello que más interesa a tus clientes en tiempo real. Interactuar con tuitsen tiempo real puede influenciar conversaciones de forma que puedan ayudarte a desarrollar tu negocio.

Además, en Twitter, la publicidad relevante se convierte en contenido. Nuestros ratios de interactividad son increíblemente altos; de hecho, vemos medias del 1%-3% cuando la media de unbanner es del 0,05%, y estamos hablando de interacción. En una sociedad donde la atención está en crisis, nosotros ofrecemos una buena solución a los responsables de marketing ya que somos altamente relevantes y móviles.

P. ¿Cómo veis la cada vez más estrecha relación entre Twitter y la televisión? ¿Quién 'alimenta'a quién?

R. Twitter está cambiando la forma en que los españoles ven la televisión. Cuando la gente ve sus programas favoritos, acuden a Twitter para compartir sus reacciones. Creemos que esto aumenta la interacción con la audiencia y su fidelidad.

Por ello, la televisión y Twitter generan nuevas oportunidades para que los anunciantes puedan interactuar con los consumidores. Sincronizando las campañas publicitarias en Twitter y la televisión, las marcas pueden conseguir que sus mensajes sean más interesantes, interactivos y medibles. Somos, por tanto, el partner natural de las televisiones.

P. ¿Son conscientes de la demanda de muchos sectores de que Twitter adopte una postura más activa para evitar determinados tipos de comportamientos, como acoso, suplantación de identidad opublicación de contenidos inapropiados?

R. Twitter tiene reglas muy claras sobre comportamientos que están y no están permitidos en la plataforma. No monitorizamos proactivamente contenidos, pero cuando los usuarios reportan algo que puede estar violando alguna de nuestras políticas lo evaluamos y tomamos las acciones pertinentes.

P. ¿Cómo funciona la suspensión de cuentas en casos de mal uso? ¿Cuál es el proceso por el que se suspende una cuenta?

R. Intentamos equilibrar la libertad de expresión de las personas con el derecho de la gente a sentirse segura online. Hay una alta cantidad de contenido que se mueve en la plataforma cada día; no en vano, estamos hablando de más de 500 millones de tuits al día. Para ello, tenemos un gran equipo de confianza y seguridad que analiza todos los informes que llegan sobre la posible violación de nuestras Reglas o Términos de Servicio, y que están claramente definidos en nuestro website. Si se encuentra algo que viole nuestras normas y nos es comunicado, entonces llevamos a cabo la acción pertinente.

P. ¿Qué ha significado para Twitter convertirse en una compañía pública?

R. Nuestro CEO ha declarado en muchas ocasiones que salir a bolsa es sólo un momento en la historia de una compañía y que ese momento no debería definirla. Nos sentimos muy seguros sobre la capacidad de Twitter de tener un impacto positivo en el mundo, y eso es en lo que pensamos cada día cuando venimos a trabajar.

P. ¿Cómo llevan las inevitables comparaciones con Facebook? ¿Qué han aprendido de la experiencia de esa primera gran red social?

R. Twitter es una plataforma viva, pública, conversacional, que conecta personas en todo el mundo con las cosas que les importan y de las que hablan. Nuestro objetivo está en Twitter, nuestros usuarios y nuestro negocio.