El día que Twitter cruzó la línea y usurpó la identidad de sus usuarios

La publicidad eficaz en redes sociales es el nuevo El Dorado del márketing. Con millones de usuarios participando, las redes son una apetitosa tarta para las empresasque intentan encontrar la mejor forma de pillar un trozo.

Los anuncios generales puestos de forma aleatoria no tienen un gran impacto. Es decir, que para acertar, hay que seleccionar: seleccionar el mensaje, seleccionar el momento y, sobre todo, seleccionar a tu target. Edad, ubicación, ocupación, intereses, gustos, aficiones… Cuánto más sepas de ellos, más impacto tendrá tu publicidad.

La ventaja es que en las redes socialeslos usuarios dan toda esa información de forma más que voluntaria. Después de todo, es una conversación y participar es lo mismo que descubrirse. ¿La desventaja? Que los usuarios cada vez son más celosos y desconfiados: no quieren que las empresas se beneficien de vender su información, algo que es una garantía, dicen las compañías, de que el servicio seguirá siendo gratuito para los usuarios.

Que los usuarios distribuyan la publicidad por ti

En la búsqueda de nuevas formas de segmentar a sus usuarios y hacer la tarta más apetecible aún para las marcas, Twitter ha dado un paso más allá. La red social anuncióque lanzaríala versión definitiva del servicio TV ad targeting, que estará disponible de momento en Estados Unidos, un servicio creado con el objetivo de ser una extensión de las campañas publicitarias en televisión.

Pero, en una decisión mal calculada, Twitter utilizó a sus usuarios para promocionar el nuevo servicio. En el blog de la compañía –aunque no en los timelines de los afectados-, podían verse tuits comentando un anuncio de televisión que los usuarios nunca habían escrito. Con su foto de perfil y su alias.

La compañía no tardó en rectificar, publicando un mensaje en el que pedía perdón a los usuarios implicados por utilizar sus identidades y cambiando sus mensajes por otros

La compañíano tardó en rectificar, publicando un mensaje en el que pedía perdón a los usuarios implicados por utilizar sus identidades y cambiando sus mensajes por otros publicados en boca de trabajadores de la propia compañía. Aparentemente, fue todo un error, y utilizaron las cuentas de usuarios para realizar pruebas, en vez de cuentas propias o falsas.

Pero lo que parece una anécdota puede ser mucho más que eso: publicar publicidad en nombre de sus usuarios sin que ellos puedan elegir -algo que Twitter no contempla, según The Verge-sería una forma muy eficaz de utilizar las redes sociales parallegar al público que te interesa. Identificar los intereses de un usuario y publicar publicidad en su nombre te asegura llegar a los seguidores de ese usuario, al que se le presuponen al menos ciertos intereses comunes con él.

Una violación del derecho a la propia imagen

Pero también supone un debate ético y legal. Carlos Sánchez Almeida, del despacho de abogado Almeida,ha dicho a Teknautas que esta práctica podría suponer una violación del derecho a la protección de la propia imagen. Como explica el abogado, “la ley Orgánica sobre la protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen establece que es una intromisión ilegítima la utilización del nombre, de la voz y de la imagen de una persona para fines publicitarios o comerciales”. La ley recoge la posibilidad de que una persona ceda sus derechos de imagen, pero será necesario un consentimiento expreso.

Eso quiere decir que una acción de estas características llevada a cabo en España seríailegal y los afectados podrían interponer una demanda contra Twitter “pidiendo una indemnización por daños y perjuicios, la adopción de medidas cautelares e incluso podría sentenciarse que les fuese entregado el lucro obtenido por la empresa con los mensajes publicados”, ha añadidoel jurista.

El peligro de aceptar sin leer los términos de uso

Sin embargo, como ha advertido el abogado, “habría que ver hasta qué punto se ha aceptado una renuncia a estos derechos al aceptar los términos de uso”. Si Twitter recoge esa posibilidad en su política y los usuarios la leen y aceptan –o la aceptan sin leerla, algo mucho más frecuente-, el juez tendría que decidir si eso cuenta como el consentimiento expreso que la ley establece.

Joaquín Muñoz, abogado especializado en protección de datos y nuevas tecnologías del despacho Abanlex, considera una diferencia importante que esa autorización ya estuviese recogida en las condiciones de uso que el usuario aceptó al inscribirse en el servicio o si se ha añadido o modificado después. “Es importante leer las condiciones de uso, porque desconocerlas no te exime de cumplirlas”, ha explicado a Teknautas, “y si la compañía las modifica tiene que notificárselo a los usuarios”.

Es muy importante leer las condiciones de uso de un servicio, porque desconocerlas no te exime de cumplirlas

Pero que una condición aparezca en los términos de uso no quiere decir que los usuarios tengan que aceptarlas sin más. “Cuando las condiciones cambian en algún aspecto relevante, muchas veces los clientes presionan para que la compañía se eche atrás”, ha comentado Muñoz. Algo así ocurrió cuando Instagram anunció un cambio en su política por el que se reservaba el derecho de utilizar las imágenes subidas en las cuentas con fines publicitarios: la respuesta fue masiva, se cerraron miles de perfiles en unos días y la empresa tuvo que echarse atrás.

También un usuario individual puede recurrir por la vía legal las condiciones de uso de un servicio, aunque Muñoz ha explicado que está opción puede ser compleja, ya que en el caso de Twitter y otras redes sociales, cuya sede central se encuentra en Estados Unidos, la empresa podría acogersea la legislación estadounidense. Para informar a los usuarios de sus derechos en las redes sociales, la asociación de consumidores FACUA elaboró el año pasado laguía Tus derechos en redes sociales en la que recomienda leer y entender bien los términos de uso para no peder o ceder derechos sin darnos cuenta.

Protección de cuentas anónimas

En el caso de la publicidad en boca de los usuarios en Twitter, al asunto del consentimiento expreso se suma otra perspectiva más, y es que la ley cita el nombre, la voz y la imagen como aspectos de la propia imagen, pero muchos usuarios de esta red social no utilizan su nombre ni su imagen real, sino un alias y un avatar por los que es difícil o imposible identificarles. ¿Estarían estas cuentas sujetas a la misma protección?

Los expertos difieren en su opinión. Según Sánchez Almeida, tampoco en este caso sería legítimoel uso de estos perfiles para emitir publicidad de esta forma, ya que “supone una vulneración de nuestra identidad digital”, que es lo más preciado que tenemos en el mundo 2.0.

Sin embargo, en opinión de Muñoz la cobertura legal no estaría tan clara, porque no hay una imagen personal propiamente dicha, y tendría que ser un juez el que interpretase cada caso.