ALGUNOS VALORAN SIN PROBAR EL PRODUCTO

El cliente fiel es más despiadado, y sus críticas pueden hundirte

Solamente un 2% de los usuarios que compran en tiendas 'online' publican valoraciones, pero los pocos comentarios emitidos son, en general, muy negativos

Foto: Las valoraciones anónimas, un riesgo para las empresas
Las valoraciones anónimas, un riesgo para las empresas

Dice el refrán que quien bien te quiere te hará llorar y, también, dejando la delicadeza a un lado, que donde hay confianza da asco. Y ambos tienen mucha razón. La gente que más nos aprecia es la que más nos critica –constructivamente, claro- y cuando no hay apariencias que guardar es cuando somos más despiadadamente sinceros.

En el campo de las valoraciones y críticas online de las webs de venta al público ocurre algo parecido. Aunque dan a los usuarios una información muy valiosa a la hora de decidir una compra, conviene tomárselos con cautela, ya que son fácilmente manipulables.  

Una de las distorsiones que se producen al evaluar un producto por las valoraciones de los usuarios es la que pueden producir las que se han publicadosin probarlo, algo que el potencial comprador no tiene forma de distinguir. ¿Son habituales estas valoraciones engañosas? ¿Quién las publica y por qué? ¿Suelen ser positivas o negativas?

Este ha sido el centro de una investigación llevada a cabo por Eric Anderson, de la Northwestern University; y Duncan Simester, del MIT. Dentro de la maraña de información que es internet, han intentado ser lo más rigurosos posible. Para ello, diseñaron un estudio en el que analizaron los comentarios publicados en una web de venta al por menor de ropa en la que hace falta estar registrado para participar, con lo que era posible conocer qué compras había hecho cada usuario, y relacionarlas con las críticas publicadas.

Las críticas desinformadas

Según sus conclusiones, pocos usuarios publican críticas de productos en tiendasonline, apenas un 2% de los que compran en ellas, y solo un 6% de éstos publican valoraciones sin haber probado el producto. Es decir, que las opiniones desinformadas no son muy habituales; pero las pocas que hay son, en general, profundamente negativas. 

 

Lo sorprendente es que los autores de esas críticas desinformadas no vienen normalmente de la competencia para perjudicar a la marca, como cabría pensar. De hecho, suelen ser clientes habituales que de media compran más productos y es más probable que aprovechen los descuentos, que devuelvan aquellos con los que no están satisfechos y que compren productos nuevos o innovadores.

Los investigadores encontraron una relación inversa entre la asiduidad de los usuarios y sus valoraciones de productos: cuanto más fieles, más críticos son sus análisis. En muchas ocasiones ni siquiera habían adquirido o probado el producto que criticaban. Tiene lógica, teniendo en cuenta que son grandes conocedores de las marcas y pueden saber de antemano qué características los mejorarán y cuáles los empeorarán.

Como resultado, son muy influyentes para otros posibles compradores, por lo que una crítica negativa de su parte, incluso una desinformada o basada en información incompleta, puede tener un desastroso efecto en las ventas.

Aversión al cambio

¿Por qué estos ataques de los compradores más fieles? La respuesta podría ser esa misma fidelidad. Cuando algo nos gusta mucho, generalmente no queremos que cambie y nos cuesta aceptar las novedades, aunque intenten convencernos de que nos benefician. Los clientes más involucrados con una empresa están pendientes de sus novedades y expresan sus opiniones con viveza, ya sea para bien o para mal.

El estudio ha sido realizado basándose en el comercio de ropa online, pero sus conclusiones podrían aplicarse a las ventas en internet de forma general. No hay más que entrar en las redes sociales cada vez que Apple, Google o Microsoft presentan novedades para comprobar que los usuarios más fidelizados son los primeros en atacar con dureza las novedades que no les convencen, antes incluso de haberlas probado.

De hecho, Microsoft conoce muy bien el efecto de estas críticas negativas a priori: tras la presentación de la nueva consola Xbox One, algunas de sus características anunciadas hicieron bullir la red de comentarios airados y valoraciones negativas de sus usuarios, y tuvo que recular pocos días después.

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