El hombre más rico del mundo, interrogado: Bezos, ante el Congreso

En la junta anual de accionistas de Amazon en mayo, su CEO, Jeff Bezos, dio una respuesta habitual cuando se le preguntó sobre el escrutinio que rodeaba a la compañía.

"Queremos que la gente sepa la verdad sobre Amazon y sobre cómo usamos nuestra magnitud para el bien", dijo antes de presentar las iniciativas de la empresa sobre el clima, la creación de empleo y el pequeño negocio.

Ese mensaje reiterado y la tendencia de Bezos a ceñirse a puntos de debate simplones sobre el crecimiento de Amazon en apariciones públicas y entrevistas serán probados como nunca antes cuando haga su primera comparecencia ante el Congreso el miércoles.

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En los últimos años, el hombre más rico del mundo ha concedido pocas entrevistas extensas a periodistas y rara vez se ha enfrentado al tipo de preguntas que es probable que reciba de los legisladores en el Subcomité de Competencia de la Cámara. Testificará por videoconferencia junto con los CEO de Apple, Google y Facebook.

Bezos, cuyo patrimonio neto se eleva a casi 180.000 millones de dólares, ha sido líder indiscutible de Amazon desde que fundó la compañía hace más de 25 años. Tiene fama de ser intransigente cuando mantiene una fuerte creencia o cuestiona lo que considera ideas poco reflexionadas. Pero también se le conoce por mantenerse centrado en el mensaje. Exdirectivos de Amazon dicen que saben que Bezos se prepara de forma cuidadosa y mantiene una disciplina a la hora de compartir distintos mensajes que han aparecido con frecuencia en las respuestas de la compañía al escrutinio y las críticas.

Uno es que, mientras Amazon representa una gran parte de las ventas del comercio electrónico, su tamaño global en el comercio en EEUU es mucho más pequeño. Otro es su 'obsesión con el consumidor', uno de los 14 principios en los que han insistido Bezos y su equipo como explicación del comportamiento competitivo de la empresa.

La gran baza de su comparecencia "es muy probable que sea el consumidor", dice Guru Hariharan, quien hace años ayudó a construir algunos de los servicios para el comprador de Amazon y ahora dirige CommerceIQ, que trabaja con marcas que venden en Amazon. "Puede argumentar que no interesa aplicar demasiadas leyes en un mercado abierto porque se puede acabar perjudicando al consumidor".

Un portavoz de Bezos se negó a participar en este artículo.

Las críticas han cuestionado si algunas de las prácticas de Amazon sitúan su propio interés por delante de ese principio del cliente en primer lugar. Los legisladores han estado analizando la conducta competitiva de la compañía como parte de una investigación más amplia sobre grandes empresas tecnológicas desde el año pasado. El impulso para que Bezos testificara aumentó tras un artículo de 'The Wall Street Journal' en abril donde se detallaba el uso de datos de vendedores por parte de los empleados de la compañía para ayudar a desarrollar productos competidores de marca Amazon.

Amazon, que comenzó una investigación interna a raíz de la historia del 'WSJ', ha declarado que prohíbe a los empleados utilizar datos personales y específicos del vendedor cuando deciden qué productos lanzar.

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El 21 de julio, la empresa publicó un informe escrito parcialmente por su director de consumo, Jeff Wilke, que promociona su inversión en la pequeña empresa, alegando que está destinando más de 30.000 millones de dólares a apoyar a pequeños y medianos vendedores en su plataforma. El informe también indica que Amazon trabaja con más de dos millones de vendedores, autores, creadores de contenido, diseñadores y otros negocios independientes de EEUU.

El representante del primer distrito del Congreso de Rhode Island, David Cicilline, presidente de la comisión de la Cámara, dice que, durante el último año, los legisladores han "oído algunas declaraciones inquietantes sobre la experiencia de innovadores y pequeñas empresas con Amazon". A la pregunta de si estaba satisfecho con cómo había respondido la compañía a las preguntas sobre su utilización de datos de terceros, Cicilline simplemente contesta: "No".

"Son unos guardianes increíbles para una gran parte de la economía", declara Cicilline en una entrevista. "Queremos examinar las prácticas de Amazon muy seriamente".

Los asesores principales de Bezos para la audiencia incluyen al abogado principal de Amazon, David Zapolsky, y a Jay Carney, relaciones públicas y jefe de política y antiguo secretario de prensa del presidente Barack Obama en la Casa Blanca.

Las apariciones para entrevistas de Bezos normalmente están ligadas a comunicados o eventos de la empresa, donde los entrevistadores evitan temas candentes. Una de las más recientes, por ejemplo, se celebró en su visita a la India en enero, donde recibió preguntas amistosas en directo de Amit Agarwal, jefe de operaciones de Amazon en la India. La entrevista abordó los temas favoritos de Bezos: la historia del origen de Amazon y el compromiso de la empresa para eliminar su huella de carbono. Su última entrevista larga con un periodista, una entrevista de 2018 con Steven Levy para 'Wired', se centró en gran medida en su empresa espacial, Blue Origin.

El CEO permite que sus subordinados defiendan la compañía a menudo. Eso incluye a directivos como Dave Clark, vicepresidente superior de operaciones a escala global, y a Carney, quienes defienden a menudo la firma en Twitter y aparecen en entrevistas en televisión.

Normalmente, Bezos confía en su personal de relaciones públicas 'senior', en directivos cercanos y en su equipo legal cuando se prepara para apariciones públicas importantes, dicen exempleados. Como muchos otros ejecutivos, Bezos suele ensayar con sus funcionarios 'senior' el tipo de pregunta al que podría enfrentarse. Como la audiencia se celebrará de forma virtual, Bezos podrá enfrentarse a las preguntas desde un escenario mucho más agradable que el habitual para audiencias del Congreso, afirman.

"Es alguien que se siente cómodo consigo mismo, sabe en lo que cree y sabe que ha construido su empresa sobre ideas y principios muy claros a lo largo del tiempo"; dice Scott Stanzel, antiguo director de comunicaciones en Amazon.

Amazon, cuya cotización bursátil ha aumentado más del 50% este año y tiene un valor de mercado de cerca de 1,5 billones (miles de millones) de dólares, ha discutido a menudo la idea de que sus prácticas comerciales han ahogado a los competidores. A medida que la compañía se ha convertido en el segundo mayor empleador privado del país y ha atraído críticas más incisivas, ha hecho más hincapié en contar su propia historia. Empezó un blog en 2017 que se centra en contar historias sobre los esfuerzos de la compañía y sus trabajadores. Últimamente, la empresa también ha estado dirigiendo una mayor parte de sus esfuerzos publicitarios a destacar su relación con los empleados.

Una vez conocido como un hombre de familia reservado, en los últimos años Bezos se ha puesto a sí mismo en el foco, aunque continúa evitando largas entrevistas con la prensa. Utiliza su cuenta de Instagram para compartir momentos y mensajes personales.

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La cuenta incluye contenido sobre los esfuerzos de Amazon por proteger a sus trabajadores y su compromiso por ser un líder en la prevención del cambio climático, que aparece junto a fotos suyas con líderes mundiales y estrellas de la música. Según antiguos asesores, Bezos también construye su imagen a través de vídeos promocionales, su equipo directivo 'senior' y representantes de relaciones públicas.

Grandes organizaciones sindicales que han tenido problemas con Amazon, como la Hermandad Internacional de Camioneros, han estado haciendo presión sobre los miembros del comité para que se escuchen sus problemas en la audiencia.

Amazon "tiene un poder enorme para afectar a la oferta de productos en muchas categorías a expensas de los trabajadores, vendedores y consumidores", declara Michael Zucker, director de Change to Win, coalición de sindicatos que ha liderado los esfuerzos para presionar a Amazon. "Este poder ha aumentado durante la pandemia, y es un avance del futuro que los sectores minoristas 'online' y general van a confrontar si no se aplica la normativa con contundencia a Amazon".