Covid-19 y el futuro de los supermercados

Si la crisis sanitaria que atravesamos fuera un ensayo de un futuro en el que solo compramos 'online', los supermercados estarían suspendiendo. El futuro próximo del comercio electrónico tiene que cambiar cuando está situación termine.

Desde que comenzó la pandemia, los portales web de las grandes superficies han tenido tanta demanda como las tiendas físicas. Y la presión sobre el negocio digital de estas compañías no va a hacer sino crecer si las cuarentenas se mantienen en el tiempo.

Entre el 1 y el 20 de marzo, la página web de Walmart, actor dominante del sector en EEUU, ha recibido de media 1,1 millones de visitantes diarios, un 55% más que en los dos meses anteriores, tal y como demuestran los datos de SimilarWeb. Carrefour, Tesco, Kroger... Todos están viviendo una situación similar. Durante ese tiempo el número de hogares estadounidenses que hacen su compra a través de internet se ha doblado hasta los 40 millones.

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Aunque los supermercados han invertido grandes sumas en mejorar su negocio online en los últimos años, lo cierto es que no están preparados para estos niveles de demanda. La infraestructura es aún muy débil. En Reino Unido las compras online apenas suponen un 7,6% del total, por el 2,4% de España. En EEUU se queda en el 3,1%, según Kantar.

Con todo lo que ha conllevado la pandemia, las grandes superficies apenas han tenido tiempo para prepararse. Las dinámicas de los almacenes se han visto saturadas, y poner más furgonetas en marcha para repartir los pedidos es complicado porque no vale cualquier vehículo.

Esa incapacidad para cubrir la demanda ha frustrado a muchos clientes. En EEUU los pedidos de Walmart o Amazon llegan con retraso, mientras que, en Reino Unido, Marks & Spencer ya no acepta nuevos registros de usuarios en su plataforma, con todo lo que eso supone.

Pese a lo extraordinario de la situación hay actores de la industria que vaticinan que estos fuertes niveles de demanda se mantendrán en el tiempo. Ahold Delhaize, dueño de la compañía de reparto Peapod, ha duplicado su capacidad de servicio en EEUU desde que comenzó la crisis y su página web será capaz de soportar altos volúmenes cuando vuelva la normalidad.

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La alta demanda también tiene sus beneficios. Los supermercados están aprendiendo a mejorar sus servicios y dando pasos para ser competitivos en un entorno exigente. Eso los ha llevado a probar, casi sobre la marcha, diferentes métodos de reparto, preparación y envío de los productos en un entorno con mucho estrés.

Además, los atascos tienen una ventaja: un cliente que pide a domicilio es mucho menos rentable que uno que acude a la tienda física. Las grandes superficies van a necesitar tiempo para que sus márgenes operativos sean capaces de soportar ese cambio de tendencia que ya se está produciendo.

Ahora están sufriendo una situación extraordinaria, pero las grandes superficies van a salir de esta inesperada crisis mucho mejor equipadas para el futuro.