Sebastián copia de Montilla su fallido plan para relanzar la imagen de España en el exterior

El ministro de Industria, Comercio y Turismo, Miguel Sebastián, provocó ayer en los más viejos –y no tan viejos- del lugar una cierta déjà vu al anunciar en el Senado un nuevo plan para reforzar la imagen de marca de España en el extranjero. No ha pasado tanto tiempo desde que José Montilla, cuando era titular del departamento, puso en marcha a bombo y platillo el Plan Estratégico 2006-2010 de Marcas Renombradas Españolas, un proyecto que ya fijaba las líneas de trabajo para fomentar la importancia estratégica de las firmas nacionales en el marco de su internacionalización, así como de una marca España que sirviera de paraguas para el desarrollo de esas compañías.

El propio Sebastián, que clausuró en la Cámara Alta la presentación del Observatorio sobre el Gobierno de la Economía Internacional (2008) promovido por la Fundación de Estudios Financieros, rechazó concretar cómo se implementará la nueva iniciativa, y se limitó a emplazar a la comparecencia que realizará en el Congreso el próximo día 4. Sí parece claro que los esfuerzos realizados hasta ahora por el Gobierno socialista no han surtido efecto. Sin ir más lejos, en el informe Juan Antonio Mielgo y Santiago Fernández Valbuena, director de Economía y Estructura Financiera y director general de Finanzas y Desarrollo Corporativo de Telefónica, respectivamente, dan un tirón de orejas a la Administración central al advertir que “la marca país sigue sin estar situada a la altura del esfuerzo inversor realizado por las empresas”.

Una afirmación avalada por los estudios. El ránking de marcas 2007 elaborado por el European Brand Institute sitúa a España en el puesto 13 en la clasificación que relaciona valor de marca y PIB (5,8), muy lejos del promedio europeo, que alcanza el 9,3. Sólo la propia Telefónica y el Santander figuran en los 50 primeros puestos de las 3.000 compañías europeas analizadas. Otros estudios no dejan la imagen de España mejor parada. Sebastián tampoco aportó nada nuevo al incidir en la necesidad de reforzar la competitividad exterior favoreciendo proyectos de I+D y los relacionados con la innovación no tecnológica asociada al diseño. El propio Montilla anunció, cuando el desequilibrio de la balanza comercial arreciaba con toda su crudeza política, diversas medidas para dar apoyo internacional a los sectores innovadores. Incluso promovió la creación de seis observatorios para la supervisión de dichos esfuerzos. De ellos nunca más se supo.

¿Ayudan las empresas?

José Luis Álvarez Arce, doctor en Economía Aplicada por la Universidad de Navarra, recuerda en el documento presentado ayer que el retraso en imagen de marca es “una de las más importantes debilidades en la internacionalización de las empresas de nuestro país” y “este talón de Aquiles de las multinacionales es más preocupante por cuanto, en las clasificaciones estudiadas, se observa la progresiva entrada de compañías procedentes de economías en desarrollo”. Ahora bien, en este caso apunta responsabilidades recíprocas. No sólo se refiere a la falta de promoción oficial, sino que asegura que “aquellas marcas que disfrutan de una mayor presencia no promocionan su origen”, además de que “no ocupan posiciones de liderazgo en sectores relevantes para nuestra economía”.

El nuevo ministro de Industria añadió que es su intención reforzar las oficinas comerciales, con el fin sobre todo de incrementar el apoyo logístico y la información a pymes. Asimismo, aludió a la puesta en marcha de un programa especial para incrementar la presencia de las empresas españolas en las licitaciones internacionales. Sin embargo, Sebastián, preguntado expresamente, no precisó la dotación económica que tendrán estas iniciativas, algo que, como han advertido en numerosas ocasiones agentes conocedores del sector como el Club de Exportadores, ha lastrado anteriores propuestas. Por ejemplo, para Brasil, designado mercado prioritario para España, apenas se contempla un presupuesto para la promoción de inversiones entre 2007 y 2009 de 1,7 millones de euros y apenas 5,1 millones para promoción comercial y de imagen.