Yavarashayeri (RB Iberia): "Utilizamos IA para adaptar nuestra oferta a cada uno de los clientes"

Todas las empresas en mayor o menor medida se encuentran inmersas en un proceso de digitalización. En el sector de la restauración, esta transformación va encaminada hacia la automatización de determinadas operaciones internas, donde la tecnología se convierte en una aliada para mejorar la atención al cliente. El usuario cada vez está más acostumbrado a disfrutar de su comida a golpe de clic y, cuando está en el restaurante, quiere vivir experiencias únicas. Además, en el contexto actual, la innovación va de la mano de la sostenibilidad y el impacto medioambiental de las compañías repercute en su cuenta de resultados.

Hablamos con Pejman Yavarashayeri, director de Transformación e Innovación de Restaurant Brands Iberia, sobre los desafíos en materia de innovación a los que se enfrenta el grupo al que pertenecen enseñas como Burger King, Tim Hortons o Popeyes.

PREGUNTA. Uno de vuestros grandes retos es avanzar en el proceso de digitalización. ¿Cuáles son vuestros objetivos prioritarios? ¿Es el momento oportuno precisamente en este contexto de inflación donde quizá estén bajando los márgenes?

RESPUESTA. Entendemos el futuro de la restauración como una industria más consciente de su impacto en la sociedad y más enfocada en la experiencia, en la que el equipo humano y la tecnología juegan un papel fundamental. Asumimos nuestra responsabilidad como agentes del cambio y, por ello, trabajamos intensamente para dejar nuestro legado para las generaciones de hoy y de mañana.

Vivimos en un mundo en constante cambio, donde es fundamental estar cerca de nuestros clientes y construir relaciones a largo plazo donde podamos estar presentes en todos los momentos de su vida. La transformación que emprendemos tiene muchas implicaciones desde el punto de vista organizativo porque requiere tomar decisiones, en muchas ocasiones complejas, sobre aspectos que pueden ser estructurales y que impactan en la estrategia a largo plazo: el propósito de la compañía, aspectos relacionados con talento y cultura, repensar ciertos procesos, e incluso crear nuevas unidades de negocio.

"Hay que usar la tecnología de forma que resulte conveniente y poco invasiva"

P. ¿Qué importancia tiene la transformación digital dentro de la compañía?

R. La transformación está al servicio de nuestra estrategia, que gira en torno a los empleados, clientes, innovación y sostenibilidad, y es clave para poder competir en un contexto cada vez más dinámico e impredecible, donde el valor diferencial está en los detalles. Nuestro mayor foco es asentar una cultura dentro de Restaurant Brands Iberia que nos permita captar, desarrollar y retener al mejor talento digital para que, apalancados en procesos y tecnología, nos ayuden a seguir creciendo con ambición y de forma sostenible.

Es determinante tener el máximo foco en nuestros clientes, ponernos en sus zapatos y construir nuestra oferta de valor a partir de sus necesidades, anticipándonos y estando presentes allá donde estén. Tenemos que hacerles la vida más fácil y sencilla, a través de procesos de compra eficientes y a golpe de clic en todos y cada uno de nuestros puntos de contacto: Delivery, Click & Collect, Auto King y Kioskos de autoservicio. En este contexto, no solo es fundamental contar con el mejor talento interno, comprometido y motivado, sino también con una arquitectura tecnológica robusta y eficiente que permita responder a los retos del mercado de forma rápida y consistente.

P. Habláis de la humanización de la tecnología para que los servicios sean percibidos de personas para personas. ¿Cómo estáis utilizando la transformación digital para mejorar la experiencia del cliente? ¿Qué iniciativas se han implementado para ofrecer soluciones personalizadas y omnicanal?

R. No se trata de utilizar tecnología por utilizarla, hay que usarla de tal forma que resulte conveniente y poco invasiva. Para nosotros es vital que nuestros procesos digitales y físicos se combinen de tal manera que la experiencia percibida por nuestros clientes sea consistente.

Hay diferentes maneras de entender qué debemos priorizar en términos de digitalización para que impacten directamente en la experiencia de cliente. Algunas de ellas son, por supuesto, mejorar nuestra operativa en términos de producción y otros, por ejemplo, aumentar la capacidad de autoservicio de cada canal. Esto alivia sustancialmente las labores manuales, lo que permite que nuestros embajadores, todas aquellas personas que trabajan de cara al cliente, puedan poner foco en lo realmente importante: la atención pre venta y post venta, cuidando al máximo cada detalle.

Vivimos en un mundo donde nuestro mayor tesoro es el tiempo, donde el sentido de la urgencia y la inmediatez forman parte de nuestra vida cotidiana, y por eso, demandamos experiencias simples y sin fricciones. Una vez más, la tecnología, de forma estructural, permite simplificar y agilizar los procesos, y utilizando una puntera somos capaces de llegar a nuestros clientes de forma personalizada.

P. ¿Cómo pretendéis conectar con un consumidor cada vez más hiperconectado pero que exige una personalización constante?

R. Hay tres aspectos fundamentales: el primero está relacionado con los datos que te permiten conocer los hábitos de consumo de los clientes, y estos datos tienen que ser de calidad y con una profundidad histórica razonable. El segundo tiene que ver más con la tecnología que te permite utilizar estos datos para sacar conclusiones y poder entender bien qué es lo que necesita cada cliente en cada momento y así tomar decisiones. Y el último, pero más importante, tiene que ver con la regulación y los derechos del consumidor en cuanto al tratamiento de sus datos.

Estamos en fases muy avanzadas de un ecosistema en el que conviven estas tres variables, utilizando inteligencia artificial para poder adaptar nuestra oferta para cada uno de nuestros clientes a través de acciones promocionales individualizadas. Estamos convencidos de que estas acciones les generarán valor diferencial.

P. Desde 2019, estáis realizando un proceso de transformación al que habéis denominado "el restaurante del futuro", ¿qué implica este concepto? ¿Qué cambios habéis implementado en este aspecto? ¿En cuáles estáis trabajando y cómo os ayuda la tecnología?

R. Somos conscientes de que hay que tener en cuenta toda la cadena de valor y estamos trabajando para incidir y mejorar todos los eslabones de la cadena. Es cierto que el primer paso fue empezar por nuestros restaurantes, que son el corazón de nuestro negocio. No obstante, nuestro compromiso es mucho más amplio y tenemos claro que hay que actuar aguas arriba y aguas abajo. Por eso, es fundamental reducir también las emisiones en nuestra cadena de suministro y en nuestro servicio de entrega. No solo vale con tener producto local, que ya es una realidad, sino que vamos a ayudar también a nuestros proveedores a descarbonizarse; para eso la tecnología es fundamental.

Por aportar algunas cifras que demuestran la realidad de este proceso de transformación, podemos destacar que más del 75% de nuestros proveedores son locales; más del 70% de nuestros restaurantes funcionan con energía verde; y más de la mitad de nuestra flota de motos ya es eléctrica.

"Debemos facilitar que el cliente encuentre lo que busca en el momento en que lo necesita"

P. ¿Cómo se aborda la sostenibilidad y la RSC en esta estrategia de transformación digital? ¿Qué iniciativas se están implementando para minimizar el impacto ambiental y social de las operaciones digitales?

R. La sostenibilidad y la digitalización están presentes y van de la mano en todas las dimensiones de un negocio responsable. En el medioambiente, el desarrollo de software permite medir nuestro impacto; en el ámbito social, el desarrollo de herramientas de gestión de turnos y planificación ayuda a mejorar la conciliación y la flexibilidad; incluso en términos de gobernanza, incorporar la tecnología es beneficioso en la toma de decisiones estratégicas y en la optimización de los procesos. Es algo intrínseco a la manera de desarrollar nuestro negocio.

P. Para finalizar, ¿cuáles son las principales tendencias y desafíos que visualizas para el futuro de la transformación y digitalización en el sector?

R. Podemos hablar de infinidad de tendencias, pero me gustaría destacar cinco ejes que ya están teniendo efecto y que generarán todavía más impacto en el futuro. El primero es claramente el UX y la facilidad de uso, que tiene impacto relevante en la experiencia del cliente, y que abarca desde el proceso de compra a la disponibilidad de todos los productos y servicios que ofrecemos. Debemos dar facilidad para que el cliente encuentre lo que busca en el momento en que lo necesita.

El segundo sería la hiperpersonalización, que es clave para crear valor a largo plazo y para aumentar la satisfacción general del cliente. Cada persona es diferente y a todos nos gusta que nos traten de manera especial y única. También podemos hablar de la sensorización, que es muy importante dentro del restaurante, con ejemplos claros que van desde el control de temperatura hasta el control de flujo de personas, pero también en la parte de CRM.

Asimismo, la robotización, entendiéndola como automatización de los procesos, será clave porque nos permitirá ser más eficientes y mejorar desde la perspectiva de velocidad de servicio. Y por supuesto, no puedo dejar de mencionar la inteligencia artificial, que tiene casos de uso de gran impacto en esta industria, casos reales y tangibles, ya sea en términos de clusterización de clientes, o de gestión optima de cadena de suministro, optimización del tiempo o de prevención de fraude.

P. ¿Cuál es tu visión a largo plazo para la empresa en términos de innovación y digitalización?

R. En general, la estrategia de transformación de Resturant Brands Iberia está íntimamente ligada a los planes de crecimiento de la compañía, y nos permitirá ser mucho más competitivos, eficientes y flexibles para ajustarnos a las necesidades de nuestros clientes en cualquier mercado en el que operemos. En términos digitales, competiremos a la altura de las grandes multinacionales con una estructura mucho más optimizada, y lo haremos en un entorno de estrecha colaboración con universidades y startups.