Ferrari o los riesgos de mirar más hacia Wall Street que al asfalto del circuito de Monza

Una de las razones por las que Ferrari es una marca de coches tan singular, es porque siempre supo combinar la exclusividad suprema de los coches de ensueño que fabricaba, con la pasión popular de sus millones de seguidores por el mundo. Las victorias en los circuitos alimentaban a las obras de arte que veíamos por las carreteras y viceversa. Pero la dirección de la empresa desde que Luca de Montezemolo abandonara la empresa ha tomado una deriva arriesgada. No se sabe si buena o mala, pero indudablemente arriesgada.

Ferrari como marca y como empresa iba como un tiro cuando en 2015 Montezemolo abandonó la empresa por sus desavenencias, con el fallecido presidente del grupo FIAT, Sergio Marchionne. El fondo del antagonismo entre ambos directivos, es que el primero quería ganar dinero pero preservando siempre las emociones y la exclusividad de la marca, mientras que el segundo pensaba, simplemente, que Ferrari tenía potencial para ganar mucho más dinero del que generaba.

Marchionne, una vez que tomó las riendas de la compañía, la realidad es que no descubría nada nuevo con su plan para Ferrari. La escisión de la marca del entonces llamado grupo Fiat-Chrysler Automotive y su salida a bolsa, era la primera piedra de un plan que parecía calcado del realizado por Wendelin Wiedeking en Porsche veinte años antes. En Maranello siguen hoy día fabricando deportivos extremos y coches de ensueño pero ahora también tienen cabidos conceptos ‘familiares’ como el Ferrari Roma o el Purosangue, el nuevo SUV de la compañía. Hasta hace poco, este tipo de coches eran considerados como un sacrilegio para el Ferrarismo de toda la vida,

Una deriva con riesgos

Hay mucho, muchísimo dinero en el mundo, esperando para ser gastado en coches de lujo y no cabe duda, que modelos como los mencionados anteriormente se van a vender muy bien. Ahora bien, a largo plazo está por ver que esto no afecte a esa mística que hizo tan diferente a Ferrari. Porsche, de hecho, también fue en su momento una marca con un alma especial, pero hace mucho que perdió su magia. La casa de Stuttgart gana dinero a espuertas, sigue fabricando excelentes coches pero su nombre ya no provoca emociones. Y Ferrari está replicando paso a paso el mismo camino emprendido en su día por Wiedeking.

Sólo en el largo plazo se podrá juzgar si estar más pendiente del parqué de Wall Street que del circuito de Monza tiene malas consecuencias. Pero es inevitable pensar que si las acciones de Ferrari en la bolsa están disparadas, es porque hay una expectativa de ventas muy alta detrás. Y mantener esta carrera sólo se logra fabricando cada año más y más coches. En el último año de Montezemolo en 2015 se vendieron 7.613 unidades y en el último ejercicio de 2022 se vendieron 13.221 unidades. Casi el doble. Hoy todo son celebraciones, pero ¿es sostenible para preservar magia y exclusividad este continuo y desmesurado crecimiento?

Curiosamente, Porsche recientemente se ha vuelto a desgajar recientemente del Grupo Volkswagen, sabedores de que reciben mucho más dinero en bolsa como compañía de lujo independiente, que formando parte una compañía automovilística. Conscientes en Maranello de esta conocida dinámica bursátil, Ferrari se ha tomado absolutamente en serio lo de ser una compañía de lujo y la ha llevado a todos los niveles de la empresa. Recordemos, que el motivo que impulsó a Enzo Ferrari a fabricar deportivos para la calle, era para financiar a su escudería de competición, así que cuidado con alterar demasiado el orden de los factores porque si puede afectar al producto. Puede entenderse que todas las empresas evolucionan con el tiempo, pero hay determinadas marcas y la del ‘cavallino’ es una de ellas, cuyo principal valor reside en su legado histórico, en este caso en el mundo de las carreras.

Ausencias llamativas

Como el dinero llega en la actualidad a espuertas, Ferrari va a tener en 2023 la presencia en competición más fuerte de su historia. Junto al equipo de Fórmula 1, regresa también a las carreras de resistencia, a las 24 horas de Le Mans y además sigue apostando fuerte por las competiciones de coches GT (derivados de serie). Pero los sentimientos como el amor no se compran. No basta con que el presidente John Elkann ordene mandar dinero ‘a los de las carreras’. El cariño hay que demostrarlo con hechos y sorprendió mucho, por ejemplo, que en el acto Ferrarista más importante a lo largo del año, como es la presentación del nuevo monoplaza, la presencia del máximo mandatario de la empresa brillara por su ausencia.

Afortunadamente, alguien, quien sabe si Frederic Vasseur, ha debido recordar que Ferrari sin la pasión de sus seguidores, no sería la empresa que es hoy y los tuvieron muy presentes en su acto de presentación. Es de agradecer y es inteligente pensar no sólo en los medios de comunicación y los invitados VIP, sino en esos ‘tifosi’ capaces de pasar una noche en vela por ver a sus ídolos. Sin embargo, se perciben cosas inquietantes en Maranello que apuntan a una peligrosa desconexión entre esas dos almas que tuvo siempre la marca, como son la pasional y la de exclusividad. De entrada, la famosa tienda oficial que hacía las delicias de los miles de aficionados que peregrinaban a Maranello ha desaparecido. Ahora es un exclusivo flagship store similar a las que podríamos encontrar en cualquier milla de oro de las ciudades más importantes del mundo. Por su aspecto y por sus precios es un lugar perfecto para multimillonarios, pero bastante inhóspito para el seguidor de la ‘Scuderia’ de toda la vida.

Otro ejemplo es el restaurante ‘Il Cavallino’ situado en la misma puerta de la fábrica, donde comía todos los días Enzo Ferrari. Poco queda de su magia, porque ha sufrido una reforma que ha arramplado con medio siglo de historia. Adiós a los míticos espacios donde el ‘Commendatore’ firmaba contratos con los pilotos, adiós a un tipo de cocina tan auténtica como poco pretenciosa. Ahora es una sede más del imperio del famoso chef italiano Massimo Bottura, donde evidentemente se come de maravilla, pero no queda un ápice de su legado histórico. La lógica nos dicta que quien acudía a ese legendario lugar no lo hacía por una experiencia culinaria de estrella Michelin, sino por comer en las mismas mesas, los mismos platos y pisar el mismo suelo que anteriormente lo hiciera un incontable número de leyendas.

Esta desenfrenada carrera de apostarlo todo al lujo, a la exclusividad y olvidarse del flanco pasional explica, en cierta medida, que Ferrari haya perdido fuelle como equipo preferido de la Fórmula 1. Sigue siendo claramente el equipo con más seguidores del mundial, pero por ejemplo, sus ventas de merchandising ya no son tan abrumadoramente superiores como lo eran en el pasado. Además, ahora hay pilotos como Lando Norris o Max Verstappen que trascienden a sus equipos, porque tienen un tirón personal enorme entre la gente joven. Ferrari se decía que era el motivo para seguir la Fórmula 1, para todos aquellos aficionados del mundo que no tuvieran un piloto de su país compitiendo. Pero nada es inamovible.

Si los fans de Ferrari sienten cada vez más desapego por la marca de sus amores, no hay que descartar que se marchen a seguir otros equipos que les recibirán con los brazos abiertos. Va a ser interesante observar la comparativa respecto a Aston Martin, una marca de lujo inmersa en un fuerte proceso de revitalización y poblada de muchos ex directivos de Ferrari, como es el caso de Amedeo Felisa, Marco Mattiacci o Renato Bisignani. Un buen termómetro será comprobar a final de año el tirón en ventas de merchandising que pueda tener un Fernando Alonso vestido de verde, respecto a Carlos Sainz o Charles Leclerc. En los negocios nada puede darse por sentado, pero en los circuitos de competición menos aún.