Por qué Ferrari ya no levanta pasiones como lo hizo siempre. (Y no es culpa de Sainz)

El mítico equipo italiano parece haber perdido gran parte de esa magia que siempre le hizo ser el equipo mas carismático de la Fórmula 1. El reciente estudio realizado por los organizadores del campeonato sobre los intereses y referencias de los aficionados ha aportado varias enseñanzas muy interesantes que reflejan la buena salud que goza actualmente este deporte tras varios años de sufrir un lento y continuo declive. Sin embargo, un dato que ha llamado especialmente la atención: Ferrari ya no es el equipo con más seguidores de la Fórmula 1.

El mítico equipo italiano ha reinado en solitario como el más idolatrado del mundo desde que existen estudios que miden el pulso de los aficionados. Pero ahora la ‘Scuderia’ es el tercer equipo en seguidores por detrás de Red Bull y Mercedes, y con McLaren pisándole los talones. A primera vista puede pensarse que el dato procede de una mera correlación del éxito deportivo de los equipos y, aunque indudablemente este factor tiene su peso, hay mucho más. Ferrari ha ganado por goleada en seguimiento de la afición tanto cuando arrasaba con Michael Schumacher como cuando no se comía un rosco con Jean Alesi y Gerhard Berger hace tres décadas, o con Sebastian Vettel y Kimi Raikkonen estos últimos años.

La tormenta perfecta

A nivel de comunicación en el mundo del deporte el paisaje ha cambiado de forma dramática en estos últimos tres años. Deportes como el futbol han sufrido más que la Fórmula 1. El cambio de gustos de la gente joven está siendo fruto de la aparición de las múltiples formas de entretenimiento digital gratuito. Ha sido en este período cuando la percepción de Ferrari ha caído de forma muy significativa y, como en cualquier tormenta perfecta, un desastre de esa magnitud (en términos de valor mercadotécnico) no obedece a una única causa.

Hay que partir de que el estudio realizado en colaboración con la prestigiosa consultora Nielsen ofrece unos datos algo sesgados, pues adolece del sempiterno problema de la demoscopia cuando vas buscando un determinado resultado. Cuando las preguntas, los grupos sociodemográficos a los que te diriges, los datos que quieres obtener, etc. parten de unas premisas concretas, las respuestas inevitablemente pintan sólo una parte de la escena. Imagen real pero ciertamente incompleta al estar muy teledirigido el estudio a conocer las reacciones de público joven y femenino.

Nada que objetar a que el promotor del campeonato tenga siempre entre ceja y ceja atraer al público femenino y joven. Es algo clave para el éxito de cualquier deporte, pero hay que recordar que la Fórmula 1 siempre fue un deporte muy adulto. El enganche del aficionado de menor edad es progresivo y empieza a hacerse notorio a partir de la franja de edad entre 35-45 años. Siempre fue así y de ahí surgió el famoso comentario de Bernie Ecclestone: “Me importan poco los jóvenes, porque los jóvenes no compran Rolex. Mientras yo tenga contentos a los adultos que tienen el poder adquisitivo para comprarlos todo va bien”.

Maranello, tenemos un problema

Si vamos al fondo de su discurso, le podrá fallar la forma pero en el fondo Bernie Ecclestone es bastante certero. Con Ferrari puede pasar lo mismo. Si se reformula la pregunta al grupo de edad entre 45-65 años (el mas numeroso en cuanto a seguidores) cuando opina el aficionado de toda la vida los datos serían sin duda menos demoledores. Pero esto no quiere decir que el estudio esté mal hecho ni que Ferrari, descontados los factores de perfil sociodemográfico, deje de tener un problema de percepción. Lo tiene y muy serio. Analicemos algunas posibles causas.

Es posible que el origen de la caída se inicie a consecuencia de la salida de Luca di Montezemolo de la presidencia. Independientemente de su impresionante carisma y de ser el tipo más glamuroso de un país lleno de gente glamurosa como Italia, el ‘Avvocato’ también es uno de los grandes genios mundiales en dotar de valor a una marca. Sus apariciones esporádicas tenían cierta aura de estrella del rock, en chocante contraste con las de Benedetto Vigna, quien podría pasar perfectamente como el registrador de la propiedad de Mota del Cuervo.

Y es que sin el paraguas de un líder carismático como era el caso de Montezemolo, esa lluvia fina hace que Ferrari esté dejando de ser ese icono de siempre para jóvenes y mayores. Los chavales ponen en Instagram o intercambian tik-toks del T50 de Gordon Murray, del Aston Martin Valkyrie, incluso el McLaren Long tail, pero rara vez se acuerdan de Ferrari porque aunque sigan fabricando maravillosos coches, entran ya demasiado dentro de lo previsible. La alucinación de antaño se disipó.

Desde la salida de Montezemolo, Maranello ha comenzado a replicar el modelo de Porsche de crecimiento en bolsa sostenido a base de colocar cada vez en el mercado más coches y más modelos. Aunque tecnológica y dinámicamente sigan saliendo de la marca alemana tremendas máquinas, hace tiempo que los de Stuttgart desaparecieron del imaginario de los ‘petrolheads’ soñadores. Y es exactamente lo que está empezando a pasar en Ferrari, con el inevitable contagio de esa filosofía al resto de actividad de la empresa.

Previsibles y aburridos

Véase por ejemplo la ropa de pilotos y equipo, que ha dejado de ser la más deseada por los aficionados. La vestimenta antaño icónica hoy día luce demasiado corporativa, sin gracia alguna y anclada en el mismo esquema desde hace años. Lo mismo cabe decir de las iniciativas de marketing del equipo, de las más anodinas y previsibles de todas las escuderías. Y esto no es culpa de los patrocinadores, sino mas bien del anquilosamiento de una empresa que sigue pensando que ese ‘less is more’ que podría tener sentido hace diez años, gente como la de Red Bull o McLaren demuestran lo imprescindible que resulta refrescar tu discurso.

Carlos Sainz y Charles Leclerc no serán los pilotos más dicharacheros y carismáticos del paddock, pero salen injustamente mal parados en el estudio de percepción de los aficionados jóvenes. Comparénse la diferencia en atractivo del propio Sainz en Mclaren el año pasado al Carlos de la actualidad, quien debe ver con cierto resquemor como su excompañero Lando Norris no deja de crecer en las preferencias de jovencitos y, por supuesto y sobre todo, jovencitas. La espontaneidad y retranca (no duden que la tiene) del madrileño es evidente que hoy día está bastante ‘capada’ por Ferrari.

No puede culparse a los pilotos cuando en McLaren alguien que sabe de qué va la fiesta como Zak Brown potencia el perfil de los suyos, mientras que en Ferrari se va en la dirección opuesta haciendo inaccesibles a sus pilotos, cortándoles las alas en sus redes sociales y proyectándoles públicamente como ‘tipos fríos y aburridos’ como decía la canción del grupo musical Maná. Así que no se sorprendan de que Ferrari deje de levantar pasiones como antaño.