Todo sobre los audiolibros: ¿revolución o burbuja como la del 'e-book'?

“¿Vais a empezar a dar el coñazo con el audiolibro como disteis con el 'e-book' hace 10 años?”, pregunta entre risas, pero también un tanto soliviantado, Antonio María Ávila, director de la Federación del Gremio de Editores. En parte, es un reproche legítimo a los periodistas. Hacia 2009, el famoso libro electrónico era ese “Mesías que vendrá, pero podría retrasarse”, en palabras de Maimónides, que ocupabatodos los titulares de la industria editorial.La llegada del Kindle de Amazon, la puesta en marcha de Libranda, esa distribuidora de 'e-books' que montaron las grandes editoriales y que nunca se convirtió en librería —quizá lo que hubieran esperado muchos lectores—, el voluntarismo de los gurús... Casi se olfateaba su llegada. Sin embargo, a día de hoy, seguimos esperando la gran eclosión. Es cierto que todos los libros poseen ya su propia versión en 'epub', pero la facturación a día de hoy del libro electrónico solo supone el 5% del total y en un tiempo en que los piratas han plegado bastantes velas. El 'e-book', definitivamente, llegó, vio y no venció.

Para Ávila, las cosas con el audiolibro son parecidas. “Las cifras oficiales del comercio interior indican que en 2018 solo supuso el 2,2% de la producción y el 0,1% de la facturación. Habrá que ver los datos de 2019, que salen el año que viene”, afirma tajante el editor. En cifras totales, la facturación supuso 2.363,90 millones de euros. El 'e-book' facturó 118,98 millones de euros y el audiolibro, 2,3 millones. “¡Pero si hay menos facturación de audiolibros ahora que a principios de 2000, que se hizo un gran esfuerzo, pero no caló en el mercado! Y es verdad que ahora está aumentando la producción de audiolibros, pero ¿está teniendo repercusión en el mercado? Es que esto no ocurre en ningún sector, ni de cervezas, ni de vinos ni de nada. No me creo las cifras que se están dando”, zanja Ávila.

"Las cifras oficiales del comercio interior indican que en 2018 solo supuso el 2,2% de la producción y el 0,1% de la facturación"

Estas cifras parten principalmente de Storytel, una empresa de origen sueco que llegó a España en 2017 y que se encarga de producir —sobre todo para las editoriales pequeñas y medianas— y distribuir audiolibros. Hace unos días, iniciaban una campaña en la que afirmaban que “ocho de cada 10 consumidores de nuestro país están familiarizados con el formato y casi la mitad (46%) lo ha utilizado”. Es una afirmación que hay que coger con pinzas —no se sabe el número de las personas preguntadas en la encuesta— y hasta el propio 'country manager' de la empresa, Alex Gibelalde, reconoce a El Confidencial que “es verdad que hubo algún titular excesivamente positivo”.

No obstante, como vendedores de su producto, y de momento sin mucha competencia en España —sí, están las otras plataformas como Google, Apple y hasta Amazon con Audible, pero Storytel están arrasando bastante en el mercado de la producción: son los que están transformando los títulos en audiolibros—, señalan que “sí que hay mucha gente que lo ha empezado a probar. Se nota que en un año ha habido un cambio muy grande. Lo que preguntamos a la gente es si ha escuchado alguno y hemos visto que es así”, se ratifica Gibelalde, que insiste en que en solo dos años han pasado de los 400 títulos a los 5.500 en español —producidos— y que ya han alcanzado el millón de suscriptores. Eso sí, este es un número global de los 20 países en los que están. El número de suscriptores en España no lo han hecho público, pese a las preguntas de este periódico.

No tanto escepticismo

Entre el escepticismo de la Federación del Gremio de Editores y el entusiasmo de los productores y distribuidores de audiolibros, quizás hay que detenerse en una serie de pistas que nos llevan pensar en que quizá nos encontramos ante algo distinto a lo que ocurrió con el 'e-book'. Desde luego, no estamos en una situación de descorche de champán como muestran desde Storytel —es pronto para ello—, pero quizá de momento toca ser algo más prudente que rotundamente escéptico.

Una prueba es que, al contrario de lo que ocurrió al principio con el 'e-book', las editoriales sí parecen estar convencidas de las virtudes de este formato. Los dos grandes grupos de este país, Planeta y Penguin Random House, están llevando a cabo un ingente esfuerzo para convertir sus títulos en audiolibros. También es cierto que estos grupos se lo pueden permitir más que las medianas y las pequeñas editoriales, puesto que el coste que tiene la producción de un audiolibro se encuentra entre los 3.000 y los 6.000 euros. Hay que tener un estudio de grabación, alguien al frente de la dirección de locución, el propio locutor, en ocasiones un actor famoso o el propio autor del libro… Así, mientras que Planeta y PHR están produciendo sus propios audiolibros, Storytel es la empresa que se está encargando de producir los audiolibros de editoriales más pequeñas, que le venden los derechos de audio de los títulos.

Los grandes grupos pueden apostar por el audiolibro porque la producción tiene un coste alto, entre 3.000 y 6.000 euros

“Esto quiere decir que no hay una burbuja. Hay un incremento de la producción enorme. Estaremos ya en torno a los 10.000 titulos en castellano. El 50% de las ventas que están teniendo las editoriales españolas está radicado en América Latina. En la Feria del Libro de Guadalajara (México) se vio que el consumo era muy alto. Así que yo creo que es un formato que está ahí y no creo que haya una burbuja”, sostiene Manuel Gil, director de la Feria del Libro de Madrid, que ya ha contado con la empresa de producción y distribución de audiolibros en las dos últimas ediciones de la feria.

Desde Penguin, Ángela Álvarez, su responsable de producción de audiolibros, también indica que esta apuesta por el formato no es algo tan reciente: “Empezamos a hacer audiolibros en 2014. Fuimos el primer grupo editorial en hacerlo, pero el audiolibro fuera de España tiene una historia larga. En EEUU y Alemania se vende muchísimo, y como pertenecemos a un grupo muy grande en todo el mundo, lo que hemos hecho es incorporar esta práctica de otros países a nuestro proyecto. Y la popularidad del formato está creciendo mucho”. Eso sí, cuando se le piden cifras de venta y consumo —no de producción—, los datos ya no son tan claros: “Tenemos pocas cifras en España, es difícil comparar, pero sí que hay una apuesta estratégica por un idioma que es el español, y vemos que hay crecimiento del 200% en cuanto a la producción y la entrada en el mercado. En EEUU, el 50% de los lectores escucha audiolibros, y en España tenemos un gran potencial de crecimiento”, sostiene Álvarez, que también insiste en que una de las grandes puertas de este mercado es la comunidad hispanohablante de EEUU, "pero también llevamos los audiolibros a China y Taiwán, por ejemplo, para estudiantes de español".

La baza de la tecnología

Precisamente otro de los pilares en los que se basan los defensores del formato es la tecnología, que explica, según ellos, por qué en otros momentos, como finales de los noventa, no triunfó el audiolibro y ahora quizá sí tenga más posibilidades. “Es un momento que ha llegado empujado por la tecnología. Ha habido otros intentos de popularizarlo, pero cuando estábamos sujetos al casete o CD era más complicado. Ahora lo puedes tener en tu teléfono y tienes ahí una librería de 200 libros que puedes consumir conduciendo, haciendo deporte...”, comenta Álvarez, que a su vez insiste en que los hábitos de consumo del entretenimiento están cambiando: “Y la tecnología de la voz se está imponiendo. Todas las grandes plataformas tecnológicas están empujando mucho la tecnología de la voz, como la nueva tecnología digital con los audios de voz, los 'podcasts'…”.

“Es un momento que ha llegado empujado por la tecnología. Cuando estábamos sujetos al casete o CD, era más complicado"

La llegada del iPhone fue incluso primordial para una empresa como Storytel, fundada en 2005. “Cuando se lanzó el audiolibro en España, fue en la época pre móvil y se usaban otros formatos. Pero ahora, con el móvil, todo ha cambiado. De hecho, en Storytel no fue hasta el lanzamiento del iPhone y la aplicación que empezó a crecer. Estuvieron a punto de cerrar, pero todo esto lo cambió todo”, confiesa su 'country manager', Gilbelalde, que también manifiesta que el audiolibro no se puede comparar tampoco con el 'e-book': “El libro electrónico era un sustituto del papel, pero el audiolibro complementa la lectura y no canibaliza al libro en papel”. En cualquier caso, el 'e-book' nunca lo hizo.

Pero siempre hay un ‘pero’

Y, sin embargo, pese a estos factores positivos, lo cierto es que no es oro todo lo que reluce. Así lo estima Bernat Ruiz Domènech, analista de la industria editorial. Para empezar, según él, que el audiolibro sea el formato del que todo el mundo habla —y produce— se debe, “en buena parte, por la propia presión de Storytel. Storytel está invirtiendo mucho dinero en crear un mercado de audiolibro en castellano que no existía. La idea es crear la suficiente oferta en unos pocos años para estimular la demanda y que esa demanda empiece a tirar, a su vez, de la oferta”. Así, la estrategia parece sencilla: pon títulos en el mercado y espera a que el consumidor responda.

¿Puede salir bien? “Sí, pero si no les sale bien, lo veremos en dos o tres años, porque no pueden estar metiendo dinero indefinidamente. La cuestión es que todo esto es tan reciente que todavía no tenemos constancia de ningún mercado que hayan creado que ya esté maduro”, responde Ruiz Domènech.

"Todo esto ha llegado en buena parte por la presión de Storytel, que está invirtiendo mucho dinero en crear un mercado de audiolibro que no existía"

Por otro lado, este analista también teme que las editoriales —pequeñas y medianas— caigan rendidas ante la empresa que paga la producción, comercializa y que luego se reparte los ingresos con los editores. “Es una buena idea para los editores medianos y pequeños, porque de todas maneras no podrían explotar ese formato. Y a corto plazo es bueno para los editores, pero a largo plazo no lo tengo tan claro, porque los hace cautivos de una plataforma en un solo formato. Todavía más difícil es para lenguas como el catalán, el vasco o el gallego: en este caso, Storytel pone mucho menos dinero porque el público en esos idiomas es mucho más pequeño que el castellano”.

No obstante, Ruiz Domènech tampoco quiere entrar en el negacionismo que se desprende desde la FGEE. “Todavía tenemos que esperar a la reacción del consumidor ante una oferta creciente que se ha concentrado en títulos con mucho tirón. Storytel y los grandes grupos están haciendo algo que no es imposible, pero que cuesta mucho: cambiar los hábitos de mucha gente. Se supone que si se facilita un modo de escuchar los audiolibros que sea muy similar al 'podcast' y la radio —y el audiolibro en la nube lo ofrece—, el público va a responder. Teóricamente, estoy de acuerdo. En la práctica, tengo mis dudas. En todo caso, no creo que lleguemos a cifras de consumo como las norteamericanas, en que el audiolibro está extendido desde que se vendía en discos de vinilo y casetes”.

Por tanto, queda esperar y ver si se confirma la vieja frase de Maimónides: el Mesías vendrá, pero podría retrasarse.