La revolución audiovisual llega con la 'generación Z'

Es curioso lo mucho que tiene que ver el recorrido de la televisión con la trayectoria vital de Bob Dylan, el hombre que a mediados de los años sesenta ya nos cantaba que “los tiempos están cambiando”. Dylan nació en 1941. Vivió primero “la generación del ‘baby boom”, que surgió en cuanto acabó la Segunda Guerra Mundial (1945); después le llegó su gran momento de gloria con “la generación X” (años sesenta y setenta); luego aguantó el empuje de “la generación Y” (entre los años 80 y 2000) para, en fin, seguir ahí viendo ahora cómo es “la generación Z” (1994-2010) la que hoy cambia los tiempos, esperando que llegue la incipiente “generación touch” (2.010 en adelante).

Esta gente joven e individualista, sucesora de los millennials, víctima de la crisis, suma hoy casi el 26 por ciento de la población y está ya al frente de la última revolución en el mundo audiovisual, donde, con permiso del cine, reina la televisión, o más que la televisión, cualquier pequeña pantalla con portabilidad.

Aquella “pequeña pantalla” convencional, aquella producción de contenidos, aquellas audiencias de antaño han sido barridas a escobazo limpio por el viento de la Historia.

Vayámonos haciendo a la idea de que las próximas estrellas de la tele ya no saldrán de programas del corazón tipo “Sálvame” u otros de los que hoy (ya menos) siguen fascinando al público tradicional. No. Hoy estamos en el mundo de YouTube, que es también el mundo de Facebook, de Instagram, de Twitter, de WhatsApp… el mundo de “la generación Z”.

Y ahí están, cómo no, las nuevas compañías, entre ellas “2btube”, que opera desde España, está dirigida por el holandés Bastian Manintveld, se dedica a “gestionar” youtubers y cuenta ya con 1.200 millones de visionados al mes, nada menos, y 130 millones de suscriptores.

La caja tonta

Han quedado atrás, muy atrás, los años en que las televisiones de España y de buena parte de los países de nuestro entorno tenían apenas dos canales que se dedicaban a informar, formar y entretener. En casi todos los hogares el espectador, fuera quien fuese, veía lo mismo por la llamada “caja tonta”. Todo el mundo comentaba al día siguiente lo que había visto la noche anterior: la peli, el telediario y, por supuesto, el partido de fútbol.

Este monopolio también significaba que cualquier persona que tenía el privilegio de aparecer en la tele se convertía de inmediato en un famoso al que había visto la inmensa mayoría del país.

Al compás de esas generaciones que vivió y sigue viviendo Bob Dylan, la televisión moderna ha experimentado tres grandes revoluciones.

La primera fue en los años ochenta, cuando nacieron los primeros operadores de cable del mundo en Estados Unidos y Canadá. De repente “había más espacio” para crear más canales. Habían sido dos y pasaron a ser quince o veinte. Aprovechando esta oportunidad, el mercado vio aparecer muchas empresas que hoy en día son gigantes mundiales, como HBO, la CNN o MTV.

Por supuesto, todos los grandes estudios de Hollywood también empezaron a crear canales de televisión. Y a renglón seguido, “desnacionalizada” la televisión, las empresas privadas empezaron a ofrecer contenidos en abierto. Un negocio grande, con enormes inversiones y, también, con la notable complicación de moverse en un medio extremadamente competitivo que pelea, cada día y cada hora, por la atención del espectador. En España, allá por 1989, fueron apareciendo Telecinco, Antena 3 y Canal+ (Hoy Mediaset, Atresmedia y Telefónica).

Digamos, entre paréntesis, que captar y retener al espectador, supuso que el entretenimiento desplazara a la información y a la formación.

Los 90

La década de 1990 fue una mera evolución de lo que se inició en los años ochenta. Se lanzaron plataformas de satélite por todo el mundo; el cable analógico se convertía en digital, y la televisión terrestre también.

Con la llegada de Internet a los hogares, de repente fue muy fácil descargar películas, música, series etc. sin pagar por ello. Además, en cualquier esquina de la calle había venta ambulante de CDs y DVDs. Había llegado la piratería.

En la televisión había lanzamientos de nuevos canales temáticos todos los meses: se buscaba atraer a un “nicho” de la audiencia, ese sector interesado en contenidos específicos.

Y en esto llegó la segunda revolución televisiva. Es casi increíble que hayan pasado sólo trece años, pero fue entre 2004 y 2005 cuando se lanzaron dos plataformas que son nuestro pan de cada día: Facebook y YouTube.

Al principio, el sector de la televisión vio este tipo de contenidos como algo curioso, pero no como una amenaza o una competencia real, porque sus recursos de producción no tenían nada que ver con los programas de la televisión y las películas. Para algunos, incluso, el nuevo contenido era una manera gratuita de rellenar sus parrillas de programación.

Llega Youtube

Sin embargo, en 2007 YouTube se convierte en la primera plataforma que comparte sus ingresos de publicidad con los “creadores” de contenido, lo que anima a los generadores independientes a abrir canales y subirlos de manera regular. Cuando esto ocurre en todas partes, desde Estados Unidos a España, surge la primera generación de youtubers. ¡Y empieza a crecer su audiencia!

Así de fácil. Nace una plataforma donde puedes subir contenidos para llegar a tu audiencia y no necesitas nada más. No tienes que convencer a ningún inversor para que apoye tus proyectos. Ni a un director de canal o a un distribuidor que quiera comprar los derechos de lo que estás produciendo. No hay intermediarios. Empiezas a grabar, subes el contenido y si a la audiencia le gusta te ven. ¡Increíble!

La generación que ha nacido a finales de los 90 y que, desde muy temprana edad, ha tenido acceso a YouTube, Facebook y otras plataformas sociales, es una generación acostumbrada a consumir todos los contenidos bajo demanda. Es “la generación Z”. Estamos, ya, en la tercera revolución televisiva.

El consenso dentro de la industria siempre ha sido que lo “digital” supone invertir mucho trabajo para generar pocos ingresos y casi nada de beneficio. No hay ejemplos de un ejecutivo en el área digital que haya llegado a ser número uno o dos en una empresa de medios tradicional.

Pero esto cambiará. Los medios habituales están perdiendo audiencia , y como consecuencia de ello, inversión publicitaria. Mientras los mayores van falleciendo, los jóvenes prefieren dedicar su tiempo a sitios como YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat o Musically.

No hay duda de que esto va afectar al negocio tradicional. O se adapta o, con el tiempo, desaparece. Obvio: el dinero de los anunciantes, que pagan por casi todo, siempre seguirá a las audiencias. Nada ha cambiado. La televisión de los ochenta buscaba lo mismo que los youtubers de hoy: generar productos atractivos para sus audiencias y vender estas a sus anunciantes.

Lo difícil para los medios tradicionales es cambiar la forma en que han operado durante décadas. Incluso para los que han sido pioneros e innovadores en los años 80. Tienen que inventar una industria nueva.

La distribución

Para ellos, la plataforma, el vehículo de distribución, tiene una importancia enorme. ¿Por qué? Porque, de siempre, tener acceso al espectador era costoso, exclusivo y normalmente existía tanto un límite geográfico como unos recursos de producción limitados.

Pero, ¿y para la audiencia joven? ¿”La generación Z”, los “GenZ”, se preocupan por lo mismo? No. Se preocupan solo por lo que mola o no mola.

No les importan los valores de producción. Les da igual si la persona que están mirando ha ganado cuatro oscar, tres goyas o dos palmas de oro. Les da igual si tiene veinte años de formación, cinco de estudios complementarios y diez de experiencia internacional. O mola, o no mola.

A los “GenZ” no les importa de dónde sea un contenido ni quién lo haga. Y el hecho de que puedan comentar, compartir e interactuar con el contenido y sus creadores es algo básico. Han nacido con ello. No se pueden imaginar lo que es ser un espectador pasivo.

Por eso también sienten una cercanía con el talento que es muy diferente a lo que perciben otras generaciones. Para éstas, un Mick Jagger o un Al Pacino son gente de otro planeta; son estrellas. Para los más jóvenes, su youtuber favorito es un poco como ellos; tiene sus mismos medios; le pueden dejar un comentario en su canal y posiblemente recibirán una respuesta.

El acceso al espectador de “GenZ” no es costoso ni exclusivo. Es omnipresente pero no se adapta con facilidad a las reglas del negocio de los medios tradicionales.

Para conquistar a esta generación, los medios tradicionales van a tener que reinventarse haciendo lo que hacen mejor que nadie: juntar audiencias con anunciantes y crear nuevas marcas con contenidos y talentos que son suyos. Juntando los hits (contenidos y éxitos) y las estrellas (talentos) pueden lograrlo, incluso fuera de sus propias plataformas, frecuencias, canales y redes.

En 2025 habrá nuevos grandes grupos de Medios. Los que se han adaptado a esta revolución de las audiencias sobrevivirán, y probablemente serán más grandes, más fuertes, internacionales y con menos limitaciones geográficas. Y habrá otros que habrán nacido en ese momento y que habrán sabido conquistar el mundo desde cero. Igual que Facebook y YouTube hace trece años. Gran parte de los líderes de esas empresas son, serán, nativos digitales. Y eso mola.

Continuará…