El cine se aferra al salvavidas del 'merchandising'

Son pequeños, adorables y están en todas partes. En vistosos displays a pie de calle, en carteles inmensos al borde de la autovía y en las marquesinas del autobús, desde las que reclaman la atención del viandante con su amarillo chillón. En el supermercado nos regalan una taza con su cara al comprar el pack de 12 yogures y en los restaurantes de comida rápida nos obsequian su figura si pedimos el menú infantil. Llaveros, camisetas, carcasas para móvil, pegatinas para el ordenador, peluches para el salpicadero del coche... Su filme se estrenó hace dos días y, sin embargo, no hay rincón del mundo civilizado que los minions no hayan conquistado ya. Abundan en su película y, como abundan en su película, abundan en la campaña de promoción y ventas asociada a ella. ¿O era al revés?

Puede que la cinta se llame Gru, mi villano favorito 2, pero no nos engañemos: la película es de sus pequeños secuaces, los minions, unas pequeñas y torponas criaturas de voz de helio que encantan a los niños y a los adultos enamoran con sus correteos y sus tropiezos a medio camino entre los pitufos y Pepe Viyuela. Su presencia se dispara en esta entrega muy por encima de la que tenían en la anterior –hasta llegar a sustituir, prácticamente, a cualquier personaje humano no estrictamente imprescindible– e incluso Universal anunciado que tendrán en 2015 su propio spin off.

Y este crecimiento de los minions no es gratuito, nunca mejor dicho. Los ayudantes de Gru también son los protagonistas absolutos de una multimillonaria franquicia de productos que arrancó en enero de 2012, cuando las productoras de la película, Universal e Illumination Entertainment, designaron a su intermediario exclusivo en la industria del merchandising, una figura que se conoce como toy partner. La compañía Thinkaway Toys –propiedad de Toys 'R' Us y la misma que comercializa los derechos de franquicias como Toy Story, Cars, Batman o Superman– es quien prepara desde hace más de año y medio el licensing, el reparto de las licencias de explotación de productos en los diferentes mercados, de Gru, mi villano favorito 2.

Una merienda de minions

Y su misión es simple: exprimir la franquicia hasta el último céntimo y en particular a los minions, presentes incluso en las oraciones de Stephanie Sperber, responsable de la división de Partnerships & Licensing de Universal. "Gru y los minions son una franquicia determinante para Universal y sabemos que la reputación, el sentido de la innovación y el alcance global de Thinkaway la convierten en el compañero ideal para darle vida a los minions a través de juguetes", aseguró ante la prensa al anunciar su acuerdo con la toy partner.

Es precisamente lo que Thinkaway está haciendo. Poco después de su designación, por ejemplo, la juguetera Hasbro ya corrió a comprarle los derechos de fabricación de los minions en el nicho de los juegos de mesa, anunciando semanas después su acuerdo y la comercialización de cuatro ambiciosos juguetes, entre ellos una versión del Monopoly y otra de Operación protagonizada por estas criaturas. Gameloft, por su parte, se ha llevado una buena parte de la porción digital de la tarta y es quien ha creado algunas de las aplicaciones para móviles, tabletas y navegador, mientras que Bazooka Candy Brands ha conseguido parte de los derechos para fabricar caramelos. "Los minions, graciosísimos, encarnan precisamente la diversión que nuestras diferentes marcas quieren trasladar al consumidor", anunció ante la prensa Anthony Trani, vicepresidente de la división de marketing de Bazooka.

D3Publisher para un videojuego, Little Brown Books en el sector editorial, Namco para el juego de iPhone y iPod, Aquarius Entertaiment para fabricar calendarios y pósters... La lista sigue hasta llegar a varias docenas de compañías y, finalmente, los derechos de venta final de los productos, que por supuesto también se subastan al mejor postor. Con su acuerdo para distribuir licencias, Toys 'R' Us también se ha reservado los derechos de venta en exclusiva de algunas de las figuras y juguetes fabricados por las jugueteras concesionarias, entre ellos "una pistola de pedos con olor a plátano –la comida favorita de los minions–, figuritas coleccionables, un lanzamisiles minion y un construye tu propio minion".

El arte del merchandising

Y todo esto no es nuevo, claro. La comercialización de productos de merchandising asociados a películas y producciones televisivas –desde cubertería, ropa, juguetes y peluches hasta figuras y esculturas de alta gama– es tan vieja como la propia industria audiovisual, que exprime económicamente sus productos más allá –e incluso mucho más allá– de la taquilla.

"Depende del tipo de producción, pero hay algunas en las que el merchandising puede convertirse en la mayor fuente de ingresos", explica a El Confidencial un experto en desarrollo de proyectos audiovisuales. También que, cada vez más, son los propios productores quienes se decantan por financiar proyectos que lleven asociados campañas de comercialización de productos en detrimento de aquellos que no las llevan. "A los pitchings de producciones infantiles –presentaciones comerciales en las que las productoras buscan financiadores para sus proyectos– tienes que llevar merchandising", ejemplifica. "Si no, no tienes ninguna posibilidad".

Y desde que empezó la crisis, mucho menos. El licensing, la cesión de derechos a terceros para la comercialización de productos, subió en 2012 por primera vez en 6 años llegó a mover 5.300 millones de dólares, un 5% anual más, en el mayor mercado del mundo, la Licensing Expo de Las Vegas. ¿La razón? Los Vengadores de Disney, Los Simpson de Fox y, sobre todo, Angry Birds. Según anunció la LIMA –International Licensing Industry Merchandisers Association– este videojuego generó en 2011 unos beneficios de cerca de 2.480 millones de dólares, algo más del 46% del total del año, empujando las ventas asociadas al merchandising hasta los 110.000 millones de dólares solo en Estados Unidos.

No es que el merchandising dé dinero: es que da mucho dinero. Que se lo pregunten a Carrie Fisher, la carismática actriz que interpretó a la princesa Leia en la primera trilogía de Star Wars. "Cada vez que me miro a un espejo tengo que enviarle a George Lucas un cheque de dos dólares", bromeó en una gala de homenaje a Lucas en la que también le agradeció que convirtiera su figura, entre otros objetos, en una botella para champú de la que cualquiera pudiera desenroscarle la cabeza.

De broma, sí, pero con mucha raxón. Desde 1977, cuando se estrenó la primera película de la saga, Lucas ha ingresado la friolera de 20.000 millones de euros, de los que casi la mitad –más de 9.317 millones, según Statisticbrain– han provenido de figuras de Hasbro y Kenner, construibles de Lego y hasta dispensadores de caramelos Pez de La guerra de las galaxias.

Por eso no debe extrañar que la franquicia de Star Wars valga 3.125 millones de euros. Es lo que pagó Disney en 2012 por comprar Lucasfilm Ltd., la productora de George Lucas, todos los derechos de explotación y propiedad intelectual asociados a ella, empezando por los de la galaxia muy muy lejana. Si es un negocio redondo para cualquiera lo es mucho más para Disney, que además de sus contactos entre las toy partners cuenta con su propia red mundial de tientas de merchandising, las Disney Stores, y puede así evitar a los intermediarios a su antojo y rentabilizar mejor las figuras, los peluches y naves de juguete de La guerra de las galaxias. De hecho, el grupo de comunicación más grande del mundo ya protagonizó una experiencia parecida en 2011, cuando le compró a Sony Pictures los derechos de merchandising asociados al personaje de Spiderman. No a Spiderman, ojo. Solo el derecho a comercializar muñecos y camisetas del hombre araña.

Un filón promocional

A comercializar para otros o para uno mismo, porque si el merchandising se convierte en una poderosa fuente de ingresos por sí misma, también contribuye al funcionamiento en taquilla y en televisión de las producciones. "Depende de la película de la que estemos hablando, pero muchas recurren al merchandising para la promoción y lo sacan antes del estreno", explica a El Confidencial Martí Quadrada, de la compañía especializada Vistoenpantalla. 

Fue el caso de las películas de la franquicia Crepúsculo, por ejemplo, o de la inminente segunda entrega de la trilogía de El Hobbit de Peter Jackson, La desolación de Smaug. El muñeco de uno de los personajes más esperados, la elfa Tauriel que interpreta Evangeline Lilly, puede adquirirse ya en jugueterías y tiendas cinéfilas. ¿Para qué? Para ganar dinero con su venta, claro, pero también para hacer ruido promocional –hablamos de un personaje creado ex profeso para la película y que no vimos antes en la saga de El señor de los anillos– y generar expectación antes de su aparición, consiguiendo de esta manera que más gente se anime a ir al cine. Dos pájaros de un tiro.

El efecto promocional del merchandising es incluso mayor si quien lo vende –asegurando que es un regalo, pero vendiéndolo a fin de cuentas– son empresas de comestibles, cadenas de restaurantes o cualquier compañía que anuncie el regalo de una copa, un vaso o una figura de determinado personaje de la película de moda con cualquier de sus productos. "El 90% de lo que se vende es a particulares", explica Quadrada, "pero hay 10% de los productos de merchandising lo adquieren empresas con fines promocionales".