ESTE AÑO INVERTIRÁN EN TORNO A 80 MILLONES

Un anuncio por cada 15 minutos de partido: así conquistaron las apuestas los medios

Los medios deportivos se enfrentan a la debacle: si la publicidad de apuestas se prohíbe, como todo indica, se verán con un enorme agujero en sus libros de cuentas

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"Estamos en el minuto 8 del partido y... ¡es tiempo de apostar! ¡Entra en la web y usa tu bono descuento si crees que el Valencia conseguirá mantener el resultado!". Es el domingo 7 de octubre, son las 20:45 y los de Marcelino están derrotando al Barcelona en Mestalla. Uno de los locutores del programa líder de las retransmisiones de la liga de fútbol hace la primera de las seis referencias que hará a una casa de apuestas 'online' durante el partido. Son menciones de medio minuto y hay una cada 15 minutos. En cuanto a frecuencia de menciones, solo las iguala el sector del automóvil.

Pero esta cantinela pronto pasará a la historia si todo sigue como anunció el Gobierno la pasada semana. En el pacto de Presupuestos firmado con Podemos, se propone tratar la publicidad de las apuestas de manera similar a lo que se hizo con el tabaco. Un veto que generaría a los medios un agujero en los balances de más de 60 millones de euros. Solo la televisión asumirá la mitad del recorte, en torno a 29 millones de euros, al tiempo que internet perderá 20 millones y los diarios y las radios, en torno a 12 millones en conjunto. Si a esto le sumamos otros gastos, como 'marketing' o patrocinios, que aún desconocemos si también serán prohibidos, la cifra se va muy por encima de los 100 millones de euros.

La publicidad de las casas de apuestas llegó a España en 2011, pero el gran desembarco no sería hasta dos años después, cuando el Gobierno abrió la mano con las licencias a nuevos operadores. En solo cinco años, visto y no visto, se han convertido en los anunciantes estrella en los programas deportivos.

Como muestra, un botón: este periódico ha monitorizado durante el fin de semana del 6 y 7 de este mes de octubre la publicidad de los dos principales carruseles deportivos de la radio, el de Cadena SER y el de COPE, bandas sonoras líderes de los aficionados al deporte.

En COPE, en siete horas de retransmisión, se cuentan 11 anuncios de casas de apuestas, un quinto del total. La cantidad es idéntica en el programa de la cadena de Prisa, donde suman el 25% de todos los anuncios. En ambas cadenas se cuentan más anuncios del sector de apuestas 'online' —William Hill, Betfair o Codere— que de coches.

El dato no es casual. Según Infoadex, que monitorea el flujo publicitario en los medios en España, en la primera mitad de 2018 las casas de apuestas ya han gastado 45 millones en anuncios, siete más que el año pasado en el mismo periodo. Eso serían en torno a 80 millones al cierre del ejercicio, récord histórico, si bien es cierto que este tipo de publicidad se detiene durante los meses de verano, ubicados en el segundo semestre. Por casas, es Bet365 la que se lleva la palma, gastando más de 11 millones el año pasado, casi el doble que William Hill y Marcaapuestas, las que la siguen en el 'ranking'.

Tanto es así que en las principales empresas periodísticas llevan varios meses buscando alternativas a estos anunciantes para llenar su parrilla ante la constante amenaza de prohibición. A finales de 2015, un borrador para regular la publicidad del juego estuvo a punto de llegar al Congreso, pero fue finalmente congelado por las presiones del sector. No obstante, tras el reciente veto de Italia y el cambio de Gobierno en España, la ley parece estar más cerca que nunca.

Entre 2.000 y 7.000 euros por las menciones

El cierre del grifo publicitario no solo afectará a las empresas periodísticas, sino también a sus profesionales, que cobran extras por anunciar las apuestas en directo. Juanma Castaño, Julio Maldonado, Pepe Domingo Castaño, Josep Pedrerol, Manu Carreño o Manolo Lama, caras visibles de las apuestas en el panorama deportivo, verán sus ingresos mensuales decrecer significativamente. Fuentes del sector estiman entre 2.000 y 7.000 euros mensuales el precio de las menciones en directo para un profesional de una de las principales radios, más del doble en televisión, especialmente si es en un canal en abierto.

Puede parecer que las casas de apuestas contratan a quien desean para hacer su promoción, pero lo cierto es que existe en los medios una resistencia silenciosa. Lo explica un conocido periodista deportivo de la radio que ha rechazado hacer este tipo de publicidad: "Si hace unos años me dices que dé la cara contra las apuestas, lo mismo lo hago, porque estaba muy escandalizado con cómo habían llegado. A mí me han hecho ofertas y siempre las decliné, pero después lo he recapacitado y no lo veo tan mal: el hecho de que algunos nos neguemos implica que algunos jóvenes tengan más espacio en antena y ganen un poco más, porque son los que nos cubren", dice. "¿Que quiénes somos la resistencia? No tienes más que escuchar la radio: los que están mucho tiempo en antena y no hacen nunca promos de apuestas, pues esos, cada uno por sus razones".

Tanto el Consejo Audivisual Catalán como el andaluz han denunciado la excesiva presencia de las apuestas en la publicidad de los medios, normalmente en horarios que están protegidos para la infancia, e incluso han conseguido que sus peticiones figuren en los borradores de la ley antiapuestas. En teoría, se dará a las apuestas un trato similar al del tabaco, aunque algo más laxo: en vez de una prohibición pura y dura, llegará al Congreso una limitación de la publicidad al propio mundo de las apuestas, eliminándola de cualquier medio de comunicación generalista. Además, se hará una mención especial para prohibir que personajes famosos puedan anunciar de ninguna manera las casas de apuestas.

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