Comunicar en Twitter: "No hay empresa a la que den más cera en España que a Uber"

El gigante de la distribución Amazon está tan obsesionado con poner al cliente en primer lugar que hasta deja una silla vacía en las reuniones de ejecutivos en que la compañía toma sus principales decisiones. Un gesto simbólico para tener presente en todo momento cómo afecta cada medida al comprador final de sus productos. Una filosofía que también se impregna en la comunicación externa de la empresa. Cuando un trabajador propone desarrollar un nuevo servicio, lo primero que se le pide internamente es que lo explique por escrito en una nota de prensa.

“Esto nos ayuda a andar hacia atrás”, explica Adam Sedo, 'dircom' de Amazon. “A veces, cuando lo escribes y lo pones negro sobre blanco, ya no es tan buena idea o ya es muy difícil de entender o de explicar. La nota de prensa nos ayuda a esclarecer estos procesos y a no olvidarnos de para quién hacemos las cosas”. añade.

Fue una de las ideas más llamativas expuestas, este miércoles, en el foro 'Tendencias en comunicación corporativa: conectando marcas con audiencias', organizado por segundo año por El Confidencial y Planner Media, en el que también participaron el 'dircom' de Uber, Yuri Fernández, el responsable de comunicación delMuseo Thyssen, José María Goicoechea, y la 'dircom' de Roche, Beatriz Lozano. El objetivo: explicar, a partir de la experiencia de cada uno, algunas de las claves y tendencias que están marcando las estrategias de comunicación corporativa.

El nacimiento de Uber en España, en 2014, no estuvo exento de una enorme polémica tanto con el regulador como con el sector del taxi, principal ariete de batalla contra la compañía de transporte en las redes sociales y en la calle. Polémicas y discusiones que han condicionado la comunicación de Uber desde entonces y para los próximos años. “El lado malo ha pesado más en España, lo que derivó en que durante un año no hubiera servicio en nuestro país”, explicó el responsable de comunicación de la empresa. “Nos dimos cuenta de que había que ser valientes. Lo hicimos y creo que acertamos. Asumimos un error y cambiamos la estrategia de comunicación y de negocio y empezamos a trabajar con licencias. Nos queda el segundo reto. El hecho de que nuestra comunicación esté muy condicionada por la regulación de la Ley del Transporte hace que, muchas veces, nos toque ser el chico malo al que invitan a foros donde tenemos que ser reivindicativos y quejarnos de por qué, por ejemplo, Barcelona, la capital del móvil, no tiene Uber”.

El aspecto de la regulación también afecta de forma determinante a la farmacéutica Roche, que opera en un sector con fuertes restricciones publicitarias y en el que, como explicó Beatriz Lozano, los consumidores finales de un medicamento, por ejemplo oncológico, no quieren identificarse con esas marcas porque nadie desea, 'a priori', ser consumidor de un fármaco. “Nuestros prescriptores son los médicos y los doctores, que son una audiencia intermedia y que sí son los destinatarios de nuestros mensajes y hacia quienes sí podemos dirigirnos directamente. Intentamos hacer de la necesidad virtud e intentar explotar, dentro de las limitaciones, las posibilidades que tenemos”.

El Museo Thyssen, por su parte, acaba de rebasar el millón de visitantes en 2016. A su favor juega tener una colección de arte cuya calidad abre puertas por sí sola para atraer a todo ese público movilizado por la cultura. Con esta premisa, el próximo objetivo del equipo que dirige Goicoechea es abrirse más y que el museo no sea solo un espacio de exposiciones físico. “Que forme parte de tu vida, aunque nunca lo hayas visitado", asegura.

“Queremos pasar de abrir las puertas y que entre la gente sin identificarles, a buscarles y utilizar todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance para saber si una persona ha comprado una entrada por internet, se ha dado de alta en nuestro boletín, si ha visitado todas las exposiciones de impresionismo de los últimos años o si ha comprado algo en la tienda. Queremos saber quiénes son nuestros visitantes, que también son clientes. En el mundo de la cultura, cuesta hablar de clientes, pero queremos identificarlos y tratarles estupendamente e informarles de lo que puedan estar interesados”.

El uso de las redes sociales

Teresa Mañueco, vicepresidenta de Dircom y responsable de comunicación de Cepsa, destacó en su intervención que “la revolución digital ha venido a ser un gran altavoz bidireccional que complica enormemente la gestión” del profesional de la comunicación. “Ya no hay margen para la reactividad. Todo tiene que estar planificado y preparado. Y hay que tener profesionales preparados para responder con agilidad a todos los cambios que se producen. Esto es importantisimo para la comunicación en situaciones criticas”, explicó.

En este campo, Uber es quizá la compañía que más experiencia tiene gestionando casos complejos. “Yo creo que no hay empresa en España a la que le den más cera que a Uber”,explicó Fernández. “Los taxistas son los más interesados en criticarnos todos los días en todas las plataformas y en generar un ruido que nunca podremos superar, porque en España hay 16.000 taxistas, y en nuestro departamento de comunicación, solo dos. Lo primero es tener mucha paz de espíritu y, lo segundo, no entrar directamente cuando alguien lo que busca solo es tener un hilo de Twitter muy largo. Hay que ser capaces de elegir cuáles son las conversaciones que quieres tener y discernir en cuáles no merece la pena entrar”.

​El 'wow factor'

Amazon, pese a su perfil digital, reconoció que todavía tiene mucho que avanzar en el uso de las redes sociales de forma proactiva. Pero en lo que sí destacó fue en la exposición de varios ejemplos innovadores sobre cómo conectar emocionalmente con su audiencia. Por ejemplo, cuando Amazon te recuerda que ya has comprado un producto en el pasado y te pregunta si estás seguro de querer adquirirlo de nuevo. O cuando, después de campañas como el Black Friday, algún producto baja de precio en los días siguientes y la compañía reembolsa al comprador el precio de esa bajada. Ejemplos de lo que Adam Sedo llama el 'wow factor'.

Otras tendencias pasan por explotar la propia comunidad de usuarios. “El poder de la comunidad es muy importante. Hoy, los usuarios se fían más de las opiniones de los consumidores que del 'marketing'. Esto obliga a los fabricantes a crear productos mejores y a nosotros, a comunicar de otra forma. Hemos hecho, por ejemplo, campañas para explicar Amazon Premium con comentarios de los propios usuarios. Nos damos cuenta de que el ingenio popular es una muy buena fuente de inspiración”.